Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы - оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.
Прежде чем мы оформим ассортимент и примемся за его наполнение, необходимо составить ассортиментную матрицу.
Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.
Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
Для составления ассортиментной матрицы необходимо:
1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).
2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.
3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).
4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).
5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.
6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.
Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы можем увидеть, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине.
В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).
Таблица 1. Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.
| Цели магазина | Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь | Товары внутри категории, достигающие этих целей |
|
Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей | Приоритетные. Базовые. Реже - периодические. | Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки |
|
Создать оборот | Базовые. Удобные. Реже - приоритетные | Недорогие, массовые, актуальные в сезон |
|
Принести прибыль | Приоритетные. Не всегда - уникальные. Реже - периодические | Дорогие, статусные, новинки, особенные |
|
Удержать покупателей | Периодические. Не всегда - уникальные. Не всегда - базовые | Особенные, сезонные, недорогие |
|
Увеличить объем покупки и среднего чека | Удобные. Базовые | Комплексные или объемные |
|
Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку | Приоритетные. Уникальные. Реже - удобные | Новинки, выкладка |
|
Поддержать имидж магазина | Приоритетные. Уникальные | Дорогие и статусные, работа персонала |
Общий вывод: после окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории, товарные позиции, следует составлять матрицу. Результатом такой работы, собственно, и явится ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Для каждого товара существуют свои нормы оборачиваемости, складского запаса, периодичности поставок и т. д.
23.01.2014
ABC-анализ продаж – один из этапов в формировании ассортиментной матрицы в магазине. Если перед вами стоит задача сформировать ассортимент, который отвечает потребностям вашего покупателя, то эффективность ABC-анализа переоценить нельзя. Сама методика построения анализа продаж довольно проста и базируется на законе Парето, который гласит, что "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата ". Это универсальное правило служит основой для классификации ресурсов (в данном случае товаров) по степени их важности для розничного предприятия.
Итогом ABC-анализа продаж будет служить понимание логики поведения покупателя и, как следствие, понимание того, какое товарное предложение следует сделать для достижения наилучших финансовых результатов. Рассмотрим подробнее, как ABC-анализ продаж применяется для формирования ассортиментной матрицы.
Основная задача АBC-анализа продаж в формировании ассортиментной матрицы розничного магазина – это получить ответ на вопрос: "Как сделать так, чтобы предложение соответствовало ожиданием покупателей, которые зашли в магазин и находятся на этапе совершения покупки?". Само собой, ABC-анализ – это отдельный инструмент, который работает в совокупности с другими методиками, нацеленными на изучение покупательского поведения (опросы, фокус-группы и т.д.). В связи с этим постановка гипотез и интерпретация результатов не могут быть "вырванными" из контекста, окружающей среды, в которой существует магазин.
ABC-классификация в анализе продаж формируется по 2-м основным показателям: по прибыли и по обороту. Современные инструменты анализа позволяют строить ABC-отчет сразу по двум параметрам (рис. 1).
Процесс ABC-анализа можно разделить на несколько этапов. Первый этап классификации - укрупненный анализ ассортиментных групп, по которым в будущем будет сформировано ассортиментное дерево (рис. 2). Второй этап – анализ категорий товара внутри ассортиментной групп. Основная задача на этом этапе – определить ключевые потребительские свойства, по которым покупатель выбирает товар в вашем магазине. На представленном ниже примере товарной матрицы (рис. 2) для ассортиментной категории "кефир" ключевыми являются 2 свойства: "жирность" и "объем".
Примечание 1: в товароучетной системе " ДАЛИОН: ТРЕНД " к каждой карточке и группе номенклатуры через сервис "Групповая обработка товаров" можно задать любое количество потребительских свойств.
Таким образом, ABC-анализ продаж в разрезе различных потребительских свойств позволяет определить какие из них являются определяющими при выборе товара. Сами свойства выявляются экспертным путем через последовательное построение двумерных ABC-отчетов в разрезе этих свойств. На рис. 3 и 4 представлены два ABC-отчета по ассортиментной категории "соки": на рис. 3 – отчет в разрезе свойства "бренд", на рис. 4 - в разрезе свойства "вкус".
Определяющим будет то свойство или несколько свойств, которые сильнее всего влияют на продажи, и, тем самым, явно отражают товары-лидеры и товары-аутсайдеры в отчетах. Так, например, на рис. 3 видно, что свойство "бренд" не является ключевым для категории "соки" и не образуют четкую ABC-классификацию. Свойство "вкус", наоборот, отражает явных лидеров: соки "ягодные" и соки со вкусом "яблоко".
Итогом поэтапного анализа в разрезе свойств будет четкое понимание, какие именно свойства следует включить в ассортиментное дерево, а какие нет (рис. 2). В результате будет сформировано ассортиментное дерево, а в дальнейшем и само товарное предложение, соответствующее ожиданиям вашего покупателя.
Перейти к описанию функционала по в конфигурации "ДАЛИОН: ТРЕНД".
Каждый магазин формирует товарное предложение в соответствии с ассортиментной матрицей. Рассмотрим то, что она представляет собой, и каким образом составляется, подробнее.
Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам - обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.
Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю. Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса. Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.
Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:
Так, если товар - куртка от определенного производителя, то она может быть:
Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов. И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар - и включается в матрицу. Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.
Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):
Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров - каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них. Магазин будет закупать у своих поставщиков - и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям. То есть - соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.
Идеальный сценарий для собственника торгового предприятия - когда ассортиментная матрица формируется еще до открытия торговой точки. Для этого в распоряжении управляющих магазином должны быть данные по структуре и динамике спроса, на основании которых затем будут формироваться различные категории товаров, составляющие матрицу.
Перед тем, как открыть крупную торговую точку в определенном месте, есть смысл сделать предварительный статистический анализ по различным критериям с помощью Big Data продуктов. Основываясь на эти статистические данные можно заранее спрогнозировать какие товары пользуются повышенным спросом, насколько сильна конкуренция в данной локации, портрет типичного покупателя и его предпочтения.
Если говорить про небольшие торговые точки, то нужные данные владелец бизнеса может получить в распоряжение в ряде случаев совершенно случайно. Например - зайдя в какой-либо из уже открытых магазинов, что есть в городе (с высокой вероятностью это будет конкурирующая торговая точка) и обнаружив, что на ту или иную категорию товара имеется спрос.
Общий алгоритм формирования товарной матрицы включает следующие основные этапы :
Каждый товар, таким образом, должен быть отнесен в рамках матрицы:
Та же женская куртка может быть включена в матрицу со следующими параметрами:
Отметим, что ориентируясь, как правило, именно на тип и потребительскую категорию - держа их в голове, покупатель идет в магазин («нужно купить куртку на осень подешевле»). Поэтому, при классифицировании товара магазину важно правильно «читать мысли» покупателя в части подобных формулировок - и стараться предлагать человеку то, о чем он думает.
Примеры типичных «мыслительных» формулировок при выборе товара:
И эти формулировки можно и нужно учитывать при формировании товарной матрицы.
Есть довольно много критериев классификации товаров - что могут быть учтены при построении матрицы. Так, общераспространен подход, по которому они делятся:
Также выделяют так называемые товары-заменители основных (типичных) ведущих, сопутствующих или престижных. Соответствующая «замена» будет преследовать скорее экономические цели производителя бизнеса - хотя и интересы покупателя, безусловно, должны быть учтены магазином. С помощью заменителей магазин компенсирует выручку за счет размещения товаров, альтернативных указанным выше:
Самая низкая единица в рамках ассортиментной матрицы - отдельно взятый товар, изделие (имеющее определенный артикул). Во всех случаях оно может быть классифицировано по рассмотренным выше критериям.
Видео — формирование ассортиментной матрицы магазина одежды:
Отметим, что существует специфическая подкатегория товаров в рамках ассортиментной матрицы - это товары, входящие в так называемый ассортиментный минимум. Сюда могут входить товары, в принципе, любых категорий, типов и характеристик, но их будет объединять:
Отсутствие таких товаров на прилавке может нанести серьезный экономический урон бизнесу (он недополучит выручку), а также сопровождаться имиджевыми рисками (когда покупатель приходит к выводу, что «в соседнем магазине это всегда есть, поэтому не буду сюда ходить»). К фактическому отсутствию товара с точки зрения указанных последствий можно приравнять необоснованное увеличение цены, как и ухудшение качества: покупатель привыкает к определенному их уровню, и его могут неприятно удивить изменения.
Типичный товар, что входит в ассортиментный минимум магазина одежды - носки. Человек, привыкший стабильно покупать их в определенном магазине и обнаруживший в какой-то момент, что их нет (или цена выросла в два раза, либо качество ухудшилось так, что лучше бы не покупал) - скорее всего, в следующий раз пойдет в другой магазин.
Неосуществление выкладки товара, относящегося к ассортиментному минимуму - не единственная грубая ошибка, которую может допустить магазин при формировании ассортиментной матрицы. Можно привести ряд иных - заслуживающих особо внимательного рассмотрения.
Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:
Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов - о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.
Оптимально представление товара 4-5 брендами - причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.
Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними - и эффект будет тем же самым, что в первом случае.
В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он - один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе - хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.
Видео — системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:
Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос - фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке. Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса - внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности - когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.
При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя. Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной - но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например - оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам. Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь - не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.
Определение сроков корректировки ассортиментной матрицы во многом зависит от успешности решения ряда задач, связанных с выявлением закономерностей :
Главное - не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:
Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям - и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».
Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:
При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).
Также полезно иметь в виду, что:
Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина - в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.
Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно - в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.
Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке - ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.
Итак, ассортиментная матрица - это перечень товаров, каждый из которых можно классифицировать по тем критериям, что определены исходя из структуры и динамики спроса. Любой товар вне этих критериев не войдет в матрицу. Порядок ее формирования предполагает учет широкого спектра факторов, влияющих на спрос и уровень конкурентоспособности торгового предприятия. В необходимых случаях даже идеальная ассортиментная матрица подлежит корректировке.
Видео — построение матрицы ABC XYZ в Excel:
Ведение адекватной и эффективной политики развития торговой точки невозможно без составления важного документа – ассортиментная матрица является неотъемлемым элементом управления.
Ассортиментная (продуктовая) матрица – это документ, состоящим из полного перечня товаров, реализуемых в магазине или другой торговой точке. При составлении перечня должно учитываться местоположение магазина, особенности его формата, общие требования ассортиментной политики.
При разработке стратегии развития бизнеса перед руководством торговой точки не ставится цель составить ассортиментную матрицу. Формирование данного документа происходит как результат отбора конкретного ассортимента для определенного магазина, с учетом всех его потребительских характеристик. Именно поэтому безупречное создание ассортиментной матрицы доступно только после того, как полностью сформирована торговая политика и определена общая стратегия развития компании. Ответственность за составление и внедрение в работу ассортиментной матрицы возлагается чаще всего на менеджеров-снабженцев, знающих поставщиков товаров и владеющих информацией о состоянии ценовой политики рынка сбыта. Эти сведения помогают сформировать максимально эффективный ассортимент товара.
Считается, что ассортимент эффективен , когда соблюдены следующие условия:
Максимально эффективный ассортимент товара убеждает покупателя постоянно посещать именно этот магазин, отвлекая его от торговых точек конкурентов, и полностью раскупать товары за какой-то промежуток времени, оставляя лишь минимальные запасы остатков. При всем этом на товар ставятся цены, позволяющие компании получать оптимальную прибыль от реализации.
Соблюдение всех этих аспектов в реальности процесс довольно сложный, ведь следует учитывать множество факторов. Но, понимая, что высококонкурентную борьбу без эффективного ассортимента не выиграть, необходимо к нему стремиться. Именно для решения этой задачи и формируется ассортиментная матрица в виде таблицы, с отражением в колонках, графах информации о необходимых товарных группах, оптимальных ценах на каждый товар и объемах товарных запасов для каждой торговой точки. Максимально удобен для формирования ассортиментной матрицы формат Excel.
Пример ассортиментной матрицы (матрицы товаров) в Excel-таблице для продуктового магазина:
Развитие конкурентного рынка всегда сопровождается скачками маржинальной прибыли, получаемой от реализации одной услуги или единицы товара. Розничная торговля прекрасно демонстрирует этот процесс. Увеличение числа магазинов непременно провоцирует ценовую конкуренцию, что в конечном итоге отражается на каждом из них снижением дохода. Конкуренция – своеобразная борьба за выживание. Недальновидный предприниматель, не перестроивший свой бизнес под новую реальность, не сможет сделать его эффективным и будет вынужден просто уйти с рынка, уступая свое место более хватким.
Правильный прайс-лист позволяет клиенту фокусировать внимание на нужном именно ему ассортименте, а продавцу - правильно проводить ценообразование и рассчитывать допустимые скидки в зависимости от объема закупки.
Как его составить, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».
Ассортиментная политика – это стратегический элемент, в огромной степени влияющий на успешность развития торговой точки. Даже наличие хорошо работающей системы управления кадрами, опытных бухгалтеров и талантливых администраторов не спасет магазин от краха без продуманной работы с ассортиментом.
Многие и сейчас работают, формируя ассортимент торговой точки только на основании своей интуиции. Это допустимо, если предпринимателя совершенно не интересует развитие его магазина. Для построения высокоприбыльного бизнеса без разработки ассортиментной матрицы, анализа рынка, планирования и управления ассортиментом не обойтись.
Эффективное и правильное составление ассортиментной и сырьевой матрицы служит:
Современная рыночная политика позволяет розничным сетям не вкладывать свои деньги в товар, а оформлять беспроцентный товарный кредит, предоставляемый поставщиками. Свой доход идет на открытие новых магазинов, покупку современного оборудования и инновационных материалов.
Ассортиментная матрица будет близка к идеальной, если составить ее отдельно для каждой группы товаров, относящихся к классификации магазина. Это очень удобно и позволяет учесть все потребительские свойства любой товарной позиции, особенности и условия поставки. Все эти факторы не могут быть охвачены единой моделью ассортиментной матрицы. В этих случаях важно конкретизировать различные группы товаров.
Первым шагом подготовки к составлению ассортиментной матрицы считается четкое определение возможных товарных групп. Затем каждая группа детализируется до конкретного товара. Старайтесь определять ассортимент, опираясь на покупательский спрос и потребности клиентов торговой точки. При определении цены отталкивайтесь от ее среднего значения, учитывая процент прибыли по каждой товарной позиции.
Выявив наиболее актуальные товарные позиции, проанализируйте предложения поставщиков на рынке. Выбирая поставщика, всегда собирайте информацию и отзывы о качестве работы компании, ее надежности, партнерских взаимоотношениях, правилах, которых она придерживается.
Для составления ассортиментной матрицы обязательны сведения:
Ассортиментным минимумом являются товары, имеющие в данном магазине максимальный потребительский спрос. Важно, чтобы товарные позиции, составляющие ассортиментный минимум, постоянно находились в наличии на витринах.
Ассортиментная матрица крупного торгового центра будет состоять из большого количества товарных позиций. В средних и мелких магазинах она значительно меньше. Руководитель торгового предприятия самостоятельно выбирает насколько детализировать разработку ассортиментной матрицы. Основное условие – документ должен быть удобным для постоянного пользования.
При открытии в регионе представительства торговой марки всегда учитывается специфика магазинов. Несомненно, было бы гораздо удобнее работать с одним видом товаров. Это облегчает задачу выстраивания логистики, поисков поставщиков и новинок. Но в магазинах, расположенных в различных местах, потребительский спрос не одинаков и в соответствии с ним должна выстраиваться ассортиментная матрица.
Старайтесь укомплектовывать штат профессионалами, которым сможете полностью доверять. Только в этом случае изменения ассортиментной матрицы будут разумными, целесообразными, основанными на анализе интереса покупателей и востребованными. Руководитель должен рассматривать и одобрять все предпринимаемые на местах действия по управлению ассортиментом, и только после этого изменения могут вноситься. Это централизует деятельность всех представительств. На подбор ассортимента существенное влияние оказывает не только потребительский спрос, но и доступность поставщиков, способы доставки товара и т. д.
Важно, чтобы соблюдался ассортиментный минимум, не было разительных изменений в основном проценте ассортиментной матрицы, а новинки включались после проведения анализа их рентабельности для конкретной территории.
При составлении ассортиментного минимума старайтесь определить роль каждой товарной позиции. Существует определенная классификация, которой следует придерживаться.
1. Товары-локомотивы.
Это группа товаров, составляющих основу ассортиментной матрицы. В нее входят наиболее популярные для данной торговой точки товары, иногда имеющие минимальную наценку, так как их основная задача – привлечь клиентов в магазин, а не дать высокую прибыль. В матрице допускается наличие нескольких локомотивных групп товаров. Следует понимать, что это должны быть не товары первой необходимости, а продукция, имеющая внешнюю привлекательность.
2. Товары-субституты.
Товары этой группы можно условно разделить на две категории:
Важно добиться того, чтобы покупатель заинтересовался этой группой, а не товарами-локомотивами. Расположите их на витрине рядом и дайте возможность покупателю сравнить их и выбрать более прибыльный для вас товар.
3. Сопутствующие товары.
К этой группе можно отнести товары, дополняющие основную покупку. Это различные аксессуары, фурнитура, батарейки и т. п. Сюда же относятся и услуги, сопутствующие приобретению. К примеру, настройка аппаратуры и т. п. Важно, чтобы все увеличивало значение среднего чека.
4. Статусные товары.
Статусные товары скорее создают имидж торговой точке, чем приносят заметную прибыль или увеличивают количество продаж. Но именно этими товарами у покупателя поддерживается ощущение большого выбора.
Покупатели в любой торговой точке являются представителями одной из трех категорий:
Правильно составленная ассортиментная матрица – пример значительного облегчения процесса управления товарами и услугами. Необходимо знать все нюансы ее построения.
Планирование ассортимента невозможно проводить без предварительного определения приоритетов, влияющих на общую стратегию развития компании. Очень сложно построить ассортиментную матрицу так, чтобы весь товар одновременно приносил максимум прибыли, имел долгосрочный товарный кредит и минимальную цену. Именно для выбора наиболее эффективного товара для конкретной торговой точки и повышения финансовых результатов компании строятся ассортиментные матрицы. Старайтесь придерживаться следующих направлений:
Профессионалы в управлении ассортиментом в своей работе учитывают три основных правила:
1. Ориентация на клиента.
Смысл данного правила в том, что, разрабатывая товарный ассортимент торговой точки, компания придерживается общей стратегии развития, но основной ориентир направлен на потребности целевой аудитории: постоянных или потенциальных посетителей данного магазина. При этом рассматривается не просто абстрактная группа людей, к примеру среднего класса, а конкретная группа, имеющая четкие характеристики, в частности уровень доходов, семейное положение, средний чек покупок, товарные предпочтения, район проживания и т. п.
Розничная и сетевая торговля в России на начальных этапах своего формирования выделила три уровня доходов покупателей – бедных, средних и богатых. Современный уровень конкуренции значительно расширил эти сегменты, требуя более лояльного отношения к клиентам, четкого ориентирования на них ассортимента и цен.
Следует понимать, что узкое ориентирование на уровень доходов покупателя целесообразно только в крупных городах с многочисленным населением и развитой инфраструктурой. Владельцам магазинов, расположенных в небольших городах, с двумя-тремя торговыми сетями и разноформатными торговыми точками, нет никакого смысла ориентировать свою работу на узкую группу людей, выгоднее охватить запросы представителей нескольких сегментов. Несомненно, что расширение ассортимента сгладит глубину направленности магазина, но зато значительно увеличит число его посетителей.
2. Учет специфики локализации магазина.
Это правило подчеркивает значимость учета местоположения магазина при формировании ассортиментной матрицы. Для ее грамотного составления важна специфика населенного пункта, где планируется или располагается торговая точка, место ее расположения, окружение, приблизительный контингент постоянных посетителей и т. п. В соответствии с этими критериями дорабатывается ассортимент каждой конкретной точки в зависимости от специфики региона или города.
Многие торговые сети, представленные в самых разных городах и регионах страны, стремятся стандартизировать ассортиментный перечень своих магазинов, что совершенно противоречит выявленной необходимости подстройки ассортиментной матрицы под потребности конкретного региона или города. В таких случаях принято использовать один из двух подходов взаимодействия центрального офиса и региональных представительств.
При первом подходе предполагается, что региональные представительства полностью подчинены головному офису. Они передают свои предложения по ассортиментной матрице и аналитические справки в центральный офис для рассмотрения и принятия решения. Любая товарная позиция может быть включена в матрицу или выведена из нее лишь с разрешения головного офиса. Этот подход помогает жесткому контролю деятельности торгового представительства, избавляет от принятия необъективных решений на местном уровне, к примеру при работе с поставщиками.
При втором подходе региональным представительствам предоставляется полностью сформированная ассортиментная матрица, включая подгруппы, но конкретные наименования товаров, реализуемых торговой точкой, определяются непосредственно менеджерами торгового представительства, с учетом специфики ее расположения.
Не следует забывать, что ассортиментная матрица должна соответствовать торговой площади магазина и его формату.
3. Оптимизация системы поставок.
Необходимость оптимизации торговых поставок определяется уровнем реальной работы руководителя торговой точки с поставщиками и производителями, а также отношением к введению на рынок эксклюзивных новинок. Все эти вопросы неразрывно связаны с управлением ассортиментом, ориентированным на региональные особенности конкретного рынка. К примеру, для торговых точек крупных городов, имеющих высокий уровень миграции между населенными пунктами (Москвы, Санкт-Петербурга и т. п.), актуально ориентировать ассортиментную матрицу на известные и распространенные марки и бренды. Доверяя одной торговой марке, встречающейся довольно часто и в любом городе, человек чаще приобретает ее продукцию, чем неизвестные местные бренды.
С другой стороны, в регионах с низкой ежедневной миграцией местные производители часто более популярны, чем известные марки. Статистика показывает, что продукция, изготовленная в своем городе, вызывает больше доверия в сравнении с известными брендами, имеет меньший шанс быть фальсифицированной или несвежей, так как производится неподалеку. Не последнюю роль в выборе местной продукции играет и патриотизм, гордость за малую родину, особенно если и качественные характеристики товара не уступают известным фирмам. Можно использовать эти преимущества, ориентируя свой ассортимент на местные бренды. В этом случае ни один представитель торговой сети, имеющей головной распределительный центр, не сможет составить конкуренцию в обеспечении магазина широким ассортиментом продукции вашего местного производителя.
Магазину, стремящемуся сформировать конкурентное преимущество эксклюзивным ассортиментом, рекомендуется заполнять ассортиментную матрицу товарами, не представленными на местном рынке. Эталоном для региональных магазинов становятся столичные бутики, которые, в свою очередь, берут пример с европейских или западных магазинов. Следует знать, что на приобретение эксклюзивной продукции потребуется дополнительное финансирование. Старайтесь внедрять только те новинки, которые соответствуют формату вашего магазина и могут привлечь покупателей тем, что представлены только у вас.
Понимая цель и зная все правила, смело приступайте к формированию ассортиментной матрицы. Условно весь процесс можно разделить на три этапа:
Этап №1. Анализируем исходные данные.
Не стоит начинать составление товарной номенклатуры до того, как рассмотрите все характеристики торговой точки: какого она формата, размера, имеет ли особенности. Старайтесь ничего не упустить и учесть все параметры, в том числе:
Проведя анализ всех полученных данных, определитесь с форматом розничной торговли, отдавая предпочтение магазину самообслуживания, дискаунтеру или торговле с прилавка. Затем сформируйте предположительные предпочтения посетителей. Выработайте позиционирование.
Правильное формирование ассортиментной матрицы и закупка соответствующих товаров проводится при обязательном наличии общей стратегии развития и позиционирования в глазах посетителей. Но это идеальный вариант. В реальности все по-другому. Вначале закупается товар, при этом совершенно беспорядочно, только для заполнения витрин и полок, а затем определяется методика продаж. Современный уровень высокой конкуренции делает этот путь совершенно неэффективным.
Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса.
Второй этап посвящен пониманию потенциальных клиентов, их привычек, запросов и потребностей. Исходя из этого, определяют способ наилучшего воздействия на целевую группу, выбирают маркетинговую и рекламную концепции. Признак, по которому разделены сегменты, никакой роли не играет. Важно выявить потенциальную клиентскую аудиторию и понять ее ожидания. В результате получится ключевой сегмент посетителей, на который необходимо направить все усилия.
Получить данную информацию достаточно просто, к примеру проведя опрос потенциальных клиентов.
Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов.
Важным моментом в составлении ассортиментной матрицы является анализ уровня конкуренции и позиционирование вашей торговой точки относительно других.
Не стоит проводить анализ деятельности всех магазинов в округе. Достаточно двух-трех, но основных конкурентов. Определите их сильные и слабые стороны, что отличает их друг от друга. Проведите анализ ценовых политик, сравнив стоимость товаров из ключевых групп. Это дает прекрасную возможность выявить свои конкурентные преимущества и добавить, если их нет.
Однако этот этап не всегда обязателен. Существуют форматы магазинов, где анализ конкурентов не предполагается.
Мнение эксперта
Анастасия Кондратенко,
владелец магазина «Наша экономка», Тюмень
Не стоит ориентироваться на конкурентов, формируя ассортимент своей торговой точки. Важен только спрос покупателей. Мой магазин расположен во дворе жилых домов, мне часто приходится самой работать за прилавком, и это помогает своевременно вносить коррективы в ассортиментный перечень товаров, зная, сколько какого товара продается за определенный период времени.
Стараюсь формировать заказ так, чтобы к моменту поступления нового товара вся имеющаяся партия уже продалась. Это очень нравится покупателям, понимающим, что в магазине всегда свежий товар. Конечно, нужен какой-то опыт, чтобы научиться правильно и грамотно формировать ассортимент магазина, мне потребовалось полтора года, чтобы не допускать ошибок и четко составлять матрицу, уверенно зная, какой и в каком количестве товар заказывать. К примеру, у пожилых людей, живущих в микрорайоне нашего магазина, пенсия 12-го числа каждого месяца, а зарплата у большинства 18-го числа. Всегда стараюсь усилить ассортиментный ряд к этому времени, а вот в начале и в конце месяца товара заказываю по минимуму.
Всегда составляю ассортиментную матрицу продуктового магазина, облегчающую и ускоряющую мне работу. Это быстро и достоверно показывает наиболее выгодный ценовой сегмент и товарные позиции. Прямо в таблице делаю заметки, чтобы легче разобраться в реальной ситуации.
Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине.
Выбрав местоположение магазина, проанализировав возможную категорию клиентов, их предпочтения и предложения ближайших конкурентов, приступайте к формированию ассортиментной матрицы для собственной торговой точки.
Опираясь на общую концепцию магазина, зафиксируйте цены на основные товарные группы. Определите для себя, какой ценовой уровень займет ваш магазин – выше рыночного, ниже или средний. Следующим шагом подбирайте максимально удобных поставщиков нужных товаров.
Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории.
Для маркетологов эта часть подготовки ассортиментной матрицы наиболее интересная. Взяв за основу проведенный анализ покупательского спроса, добавив к нему собственный опыт и знания психологии, разделите основные группы товаров вначале на подгруппы, а затем на отдельные позиции.
Это довольно интересный процесс, так как позволяет представить себя покупателем в собственном магазине, мыслить как он, исходить из его соображений. Только такой подход позволит вам наполнить полки магазина востребованным товаром, увеличить товарооборот и прибыль своей торговой точки.
Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании.
Данный этап составления ассортиментной матрицы позволяет проанализировать, насколько сбалансированы товарные позиции и категории. Ассортимент должен быть сбалансирован и по глубине, и по ширине, с учетом ключевой роли, отведенной товарной группе. Таких ролей немного:
Мнение эксперта
Ирина Кречкевич,
владелец продуктового магазина, Гурьевск (Калининградская область)
Анализ составленной ассортиментной матрицы провожу каждые полгода, удаляя товар, ставший неактуальным. Чаще делать считаю нецелесообразным, так как спрос всегда варьируется в зависимости от различных факторов, в частности от сезона. Адекватная оценка может быть дана только за полгода минимум.
Всегда стараюсь опередить немного спрос и ввести в ассортимент новинки сезона за месяц до его начала. К примеру, формирование пивной базы на предстоящий летний сезон начинаю еще в конце марта. Это дает возможность спокойно определиться к сезону с объемом закупки, выкладкой, выгодными позициями и т. д. Последующие предложения поставщиков новых марок пива я не принимаю, считая, что если покупатель не видел этот товар в начале сезона, то и не заинтересуется им в середине. Чаще всего клиенты определяются с выбором марки еще в мае.
В любом продуктовом магазине много сезонных товарных позиций, которые периодически то вводятся, то сокращаются. Это не вызывает вопросов у поставщиков. Они знают, что представляют для нас интерес лишь в определенное время года. Наше сотрудничество начинается за месяц до наступления сезона и продолжается в среднем три месяца. После этого данная товарная позиция исключается из ассортиментной матрицы.
Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа.
Заключительная стадия формирования ассортиментной базы, когда остается только внести все в единую базу. На данном этапе учитываются также и дополнительные предпочтительные характеристики товара: его цвет, размер, упаковка и т. д. Все нюансы, помогающие сделать покупателю свой выбор в пользу вашего магазина, вносятся в единый массив, и потом определяется ассортиментный минимум.
Формирование, обработка и анализ данных ассортиментной матрицы чаще всего проводится высокопрофессиональным менеджером. Именно в этом случае достигается нужный результат, гарантирующий стабильное развитие компании.
Чаще всего используется метод ABC/XYZ анализа.
Распределяя работу среди менеджеров, помните, что склады не должны переполняться товаром одного типа, заявка должна формироваться не на общих отчетах продаж по поставщикам, а строго в конкретной товарной подгруппе.
Профессионалу, работающему с несколькими товарными подгруппами, намного удобнее контролировать наличие того или иного товара, не допускать излишнего остатка, а также полного отсутствия товара на витринных полках. Чтобы оптимизировать работу отдела закупок, необходимо четко разделить товарные группы между менеджерами, охватив весь ассортимент. Это позволит максимально точно контролировать и анализировать ассортиментную матрицу торговой точки.
Следует прописать в должностных обязанностях менеджера, имеющего высокую профессиональную категорию, ответственность за выявление и формирование ассортиментного минимума и общего перечня товара, а также за проведение закупок в разрезе порученной товарной группы, учитывая сезонность и рыночные колебания покупательского спроса.
Профессиональный менеджер не просто формирует заявки и передает их поставщику, он осуществляет управление ассортиментом товаров, включенных в закрепленную за ним подгруппу, зная, какой и в каком количестве имеется в наличии, а какой нужно заказать или добавить. Опытный менеджер всегда знает инструменты, с помощью которых выполняются данные требования.
При формировании ассортиментной матрицы чаще всего используют АВС-анализ. Но для основательной работы с товарной подгруппой одного анализа недостаточно.
Смысл данного анализа – показать количественные продажи товарных позиций, но никакой информации по прибыльности той или иной позиции здесь нет. Нет смысла анализировать таким методом что-то, кроме количества продаж, или делать выводы о рентабельности продукции на основе только этого метода, ведь продажа одного товара из группы С по прибыльности может закрыть продажу 25 позиций из группы А.
Формирование ассортиментной матрицы без учета рентабельности товарных позиций считается некорректным. Профессиональному подходу к формированию ассортиментной матрицы соответствует анализ АВС/XYZ , где количество продаж – это АВС, а прибыль – XYZ.
Заданные критерии отбора дают набор однотипных товарных подгрупп с параметрами AX, BX, CX, AY, AZ, BY, BZ, CY, CZ.
Отсюда следует:
Подобный анализ дает возможность сформировать ассортиментную матрицу, соблюдая следующие принципы.
Основу ассортиментной матрицы, назовем ее группой А, составляют подгруппы товаров, имеющие признаки AX, BX, CX, AY, AZ. Не следует пренебрегать и товарами подгруппы AZ, представителям которой характерны максимальное количество продаж и минимальная прибыль. Это товары абсолютного спроса, которые привлекают посетителей магазина своей минимальной наценкой.
К товарным подгруппам BY, CY, BZ относится вспомогательный ассортиментный В -ряд.
Подгруппу CZ составляют неликвидные позиции, а также новинки С.
Выстроенная подобным образом ассортиментная матрица, имеющая подгруппы А, В и С, полностью визуализирует необходимые номенклатурные позиции закупки.
Существенные перебои в поставке товара делают данную матрицу некорректной и не всегда актуальной. В этом случае следует увеличить период анализируемого интервала, сохраняя историю продаж. Этот шаг поможет получить достоверные данные, необходимые для дальнейшей работы.
При необходимости, желая ничего не упустить, можно фиксировать отобранные для заказа позиции в матрицу.
Данный метод анализа при помощи ассортиментной матрицы демонстрирует реальное состояние товарных подгрупп в разрезе позиций и поставщиков. Это помогает выявить приоритетного поставщика, чтобы направить ему заказ.
По товарным позициям в разрезе одного поставщика отбор делается также при помощи анализа АВС/XYZ.
Разработка ассортиментной матрицы как элемента стратегии успешного развития торговой точки должна основываться на современных принципах управления ассортиментом, сочетающихся с общим маркетинговым направлением компании.
1. Сочетаемость.
Все стратегии компании, включая ассортиментную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и т. д., должны сочетаться и эффективно дополнять друг друга.
2. Ориентация на покупателей-клиентов.
Весь ассортиментный перечень товаров, представленных в торговой точке, должен иметь высокий уровень потребительского спроса и отвечать пожеланиям клиентов, в противном случае он не продастся и не принесет никакого дохода.
3. Развитие.
Менеджеры, ответственные за составление ассортиментной матрицы, обязаны на шаг вперед отслеживать покупательские потребности, которые постоянно меняются и растут. Дополнение ассортимента или удаление из него некоторых позиций должно не просто соответствовать новым пожеланиям, но и опережать их.
4. Профессионализм.
Как известно, кадры решают все. Только грамотный профессионал, знающий теорию ассортиментного управления, умеющий правильно применять ее на практике, учитывая все нюансы конкретного случая, обладающий аналитическим мышлением, способен проанализировать все факты и принять взвешенное решение, гарантирующее компании эффективное развитие.
5. Эффективность.
Все аспекты ассортиментного управления имеют своей целью увеличение прибыли компании. При правильном подходе к данному вопросу каждая товарная позиция вносит оптимальный вклад в повышение доходности компании, способствуя увеличению маржинальной прибыли.
В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.
Ассортимент эффективен, если он:
Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.
В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.
В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.
Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.
Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :
На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.
Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:
С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.
Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:
Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.
На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.
На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.
Теперь очередь товаров.
На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.
На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.
На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.
На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.
Роли могут быть следующими:
На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.
Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.
От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.
Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.
Шаги сужения группы:
Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:
В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.
Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.
В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.
Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.
Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.
Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.
Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.
При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.
Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.
Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.
Обычно товары делятся на три сегмента:
В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.
Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.
Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:
Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.
Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.
Это значит, что в магазине должно быть:
Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).
В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.
Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:
Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.
Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).
Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.
Ассортиментная матрица будет включать информацию:
Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.
Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.
В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.
Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:
