Экономико-математические методы и модели
УДК 65.012.123
Е.Е. Абушова, С.Б. Сулоева
МЕТОДЫ И МОДЕЛИ СОВРЕМЕННОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
E.E. Abushova, S.B. Suloeva METHODS AND MODELS OF MODERN STRATEGIC ANALYSIS
Рассмотрены основные определения и предложены методы и модели, которые могут быть использованы в системе современного стратегического анализа.
АНАЛИЗ СРЕДЫ; МАКРОСРЕДА; МИКРОСРЕДА; ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА; СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ; МОДЕЛЬ ПОРТЕРА.
In this article the basic definitions are considered and methods and models are proposed that can be used in the system of contemporary strategic analysis.
ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT; MACRO ENVIRONMENT; MICRO ENVIRONMENT; INTERNAL ENVIRONMENT; STRATEGIC DECISION; MODEL OF PORTER.
В современных рыночных условиях динамично изменяющейся окружающей среды, жесткой конкуренции и непредсказуемости экономических действий субъектов рыночных отношений решение только текущих проблем становится неэффективным для предприятия. Все более актуальными являются вопросы, связанные со стратегическим развитием предприятия и принятием стратегических управленческих решений. Для правильного выбора и принятия стратегических управленческих решений, разработки эффективной стратегии предприятия и нивелирования отрицательного влияния факторов окружающей среды необходимо обладать достаточной «нужной информацией в нужное время». В связи с этим проведение стратегического анализа в настоящее время становится просто необходимым.
С помощью каких методов и моделей предпочтительнее проводить стратегический анализ, чтобы в комплексе оценить факторы внешней и внутренней среды, влияющие на деятельность предприятия, выявить ключевые факторы успеха и принять эффективные
управленческие решения по выбору стратегии - решением данных вопросов и зададимся в данной статье.
Обзор современных методов. Стратегический анализ среды - исходный процесс стратегического управления, обеспечивающий базу для определения миссии, целей фирмы и выработки стратегии. Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих: макроокружения, микроокружения и внутренней среды организации. Анализ макро- и микроокружения направлен на то, чтобы выявить возможности и угрозы внешней среды. Результатом анализа является определение ключевых факторов успеха.
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли . К ключевым факторам успеха могут относиться потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке, а также специфические области деятельности предприятия, позволяющие ему
успешно противостоять конкурентам и добиваться успехов. В процессе стратегического анализа сначала выделяются КФУ данной отрасли, после чего разрабатываются мероприятия по овладению наиболее важными из них, для того чтобы преуспеть в данной сфере деятельности.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также слабые стороны организации. В результате должны быть определены основные деловые способности компании или ее стержневые компетенции.
Компетенция - свойства, которыми обладают все или большинство предприятий отрасли, необходимые для участия или выживания в ней. К компетенции относятся навыки, технология, ноу-хау и т. п.
Стержневая компетенция - ключевые свойства, специфичные для конкретного предприятия, уникальные или, по крайней мере, редкие, сложные для копирования, являющиеся основной причиной преимуществ в конкурентной борьбе. В отличие от физических активов стержневые компетенции при применении или совместном использовании не разрушаются, а развиваются.
Благодаря своим стержневым компетенциям предприятие имеет возможность производить продукцию, которую покупатели ценят выше, чем продукцию конкурентов. Достигается это за счет лучших знаний, владения информацией, наличия навыков, превосходящих навыки конкурентов, использования новейших технологий, наличия соответствующих взаимоотношений между структурными подразделениями, созданных компанией сетей и завоеванной репутации .
Стратегический анализ выражается в процедуре поиска и отбора стратегических альтернатив . Согласно сложившимся представлениям, стратегический анализ имеет целью нахождение в каждом процессе наиболее устойчивых закономерностей и тенденций, способных играть роль в будущем, и прогнозирование на их основе показателей производственно-хозяйственной деятельности. Важнейшими задачами стратегического анализа являются обоснование стра-
тегических планов, оценка ожидаемого их выполнения, а также предоставление информации для принятия стратегических управленческих решений.
В результате анализа деятельности предприятию необходимо выяснить, в каком положении оно находится, а также насколько достижимы будут стратегические цели. Поскольку речь идет о стратегических целях, то основное внимание концентрируется на внешних условиях деятельности, а именно, в первую очередь, проводится анализ привлекательности внешней среды, поведения конкурентов и потребителей.
Внешний анализ должен быть выполнен на уровне организации в целом. Проведение такой диагностики на самом высоком общекорпоративном уровне не только позволяет избежать дублирования в работе, но и способствует тому, что стратегические решения на всех уровнях организации принимаются на основе одинакового видения внешнего мира.
Внутренний стратегический анализ должен проводиться на том уровне, где осуществляется контроль над ресурсами компании, и где действительно принимаются решения об их эффективном использовании.
Основная цель диагностики текущей ситуации заключается в выявлении ограничений и возможностей, которые необходимо принимать во внимание при планировании будущего. Для этой цели анализ прошлой ситуации не имеет большой ценности. Необходима информация о текущем моменте и о вероятных изменениях в течение периода, обозначенного горизонтом планирования. Также важно, чтобы оценка ситуации проводилась в контексте отношений конкуренции.
Внешнее окружение - это совокупность внешних субъектов и факторов, которые активно влияют на положение, перспективы и эффективность деятельности организации. Внешнее окружение предприятия принято разделять на макро- и микроокружение .
Макросреда включает социально-демографические, технологические, экономические и политические факторы. Природа этих факторов такова, что компании не в состоянии оказать на них влияние. При этом не нужно анализировать каждую грань макросреды.
Более того, в полном объеме это сделать невозможно. Поэтому в реальной жизни область интереса для организаций сужается до «значимого внешнего макроокружения». Значимое макроокружение задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В их основе лежат ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Поэтому под макросредой будем понимать именно ее значимую часть.
Микросреда - это среда, непосредственно окружающая компанию, т. е. те области, с которыми организация взаимодействует или на которые сама оказывает влияние. В микроокружении находятся конкуренты, поставщики, потребители компании, а также ресурсы, необходимые для успешной деятельности организаций.
Внутренняя среда предприятия - совокупность характеристик организации и внутренних субъектов, влияющих на положение и перспективы фирмы.
Для анализа и прогноза развития макросреды рекомендуем использовать PEST (STEP) - анализ, целью которого является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям: Р - Political (политико-правовые), Е - Economic (экономические), S - Sociocultural (социально-культурные), Т - Technologcalforces (технологические) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
При анализе макросреды следует проявлять осмотрительность, так как макросреда по своей природе очень сложное явление. Скорость, с которой происходят изменения в ней, постоянно возрастает, а изменения носят турбулентный и зачастую непредсказуемый характер. Поэтому при проведении анализа макросреды рекомендуем:
Учитывать ограниченность и неточность анализа;
Проводить анализ на регулярной основе;
Постоянно обновлять источники информации и совершенствовать технику анализа;
Использовать информацию во взаимосвязи с другими данными.
Для анализа микросреды чаще всего используют пятифакторную модель Портера или ресурсную модель
При этом следует учитывать, что ресурсная модель является более сложной, чем модель Портера, но она позволяет получить более полную картину анализа, понять природу конкуренции внутри отрасли и рынков, оценить угрозу, исходящую от конкурентов, действующих в других отраслях, оценить свои потенциальные возможности на новых отраслях и рынках.
К недостаткам модели Портера относятся следующие:
Не рассматриваются внутренний и внешний анализ во взаимодействии;
Предполагается, что компании конкурентны и не нацелены на сотрудничество;
Уделяется большее внимание рынкам товаров и услуг, чем тем рынкам, на которых фирма приобретает ресурсы;
Не признается тот факт, что компании в результате своей деятельности путем усиления своих компетенций и создания новых могут изменить собственную конкурентную среду;
Не учитывается тот факт, что фирмы, действующие за пределами отрасли и рынка рассматриваемой организации, могут представлять значительную конкурентную угрозу, если обладают схожими стержневыми компетенциями и отличительным особенностями;
Не учитывается, что усиление существующих и создание новых компетенций может позволить компании стать конкурентоспособной за пределами своих существующих рынков;
Подразумевается, что пять факторов одинаково воздействуют на всех конкурентов в отрасли. В действительности же сила действия факторов различна для разных фирм. Модель подразумевает, что если, например, возможности поставщиков велики, то это положение будет справедливо для всех фирм в отрасли. На самом деле возможности поставщиков могут быть различными для компаний в отрасли. Крупные фирмы будут подвергаться меньшей степени риска со стороны поставщиков, чем мелкие. Фирмы с известными торговыми марками будут менее подвержены воздействиям со стороны покупателей и товаров-заменителей, чем фирмы с менее известными марками;
Неадекватно описываются товары и ресурсные рынки. Понятие о покупательной способности и силе поставщиков соотносится с теми рынками, на которых фирмы продают
свои товары и получают ресурсы. Однако условия для обоих типов рынков несколько сложнее, чем подразумевает модель Портера.
Внутренний анализ рекомендуем проводить с помощью цепочки ценностей по М. Портеру . Цепочка ценностей представляет собой единую систему основных и вспомогательных видов деятельности организации, которая стремится к повышению потребительской стоимости товара и одновременно к снижению собственных затрат за счет лучшей организации всех процессов и внутренней деятельности на предприятии. Кроме этого цепочка ценностей акцентирует внимание и на процессах, происходящих за пределами фирмы, т. е. каждая фирма рассматривается в контексте общей цепи видов деятельности, создающих ценность (стоимость).
1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности.
2. Анализ имущественного комплекса предприятия
3. Финансовый анализ деятельности предприятия.
Дополнительно при анализе внутренней среды предприятия могут использоваться следующие методы:
Ситуационный анализ;
Кабинетные исследования (работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией);
Наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам (диагностическое интервью);
Методы коллективной работы («мозговой штурм», конференции и т. п.);
Экспертные оценки;
Математические методы (анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, расчет специальных коэффициентов).
Одним из основных методов, применяемых для изучения среды и рекомендуемых для стратегического анализа является, SWOT-анализ . Информационная ценность результатов SWOT-анализа зависит, прежде всего, от способности аналитиков давать оцениваемым критериям правильные оценки и креативности команды, занимающейся планированием.
Для оценки конкурентных позиций рекомендуем составлять карты стратегических групп. Стратегическая группа конкурентов - это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие страте -гии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга .
Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов макро- и микросреды рекомендуется использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary - EFAS) . Данная форма позволяет не столько вскрыть угрозы и возможности, сколько оценить их с точки зрения важности для организации учета каждой из выявленных угроз и возможно -стей в стратегии ее поведения.
Таким образом, в результате решения задачи происходит выявление тех областей бизнеса и его внешней среды, которые критически важны для реализации целей и задач организации. Далее на основе полученной информации выявляются ключевые факторы успеха и стержневые компетенции предприятия, так как в соответствии с ними происходит в дальнейшем выбор стратегии.
Все вышесказанное позволяет получить достаточно ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, о возможностях и угрозах внешней среды. Но помимо этого для получения полной картины анализа деятельности предприятия, а также для дальнейшей разработки стратегии необходимо определить не только выявленные «симптомы», но и их источники и конкретные причины. Для этого рекомендуем использовать диаграмму «Ишикава» в комплексе с «почему-анализом» и «как-анализом».
Для эффективного использования данного инструмента предлагаем создать рабочую группу, в которую будут входить как менеджеры, участвующие в разработке стратегии, так и специалисты по стратегическому управленческому учету для взаимного обмена информацией при проведении «мозгового штурма». Работа с диаграммой, напоминающей скелет рыбы, сводится к следующему: справа записывается подлежащая решению проблема, а на окончаниях ответвлений -
конкретные следствия, с которыми сталкивается данная организация. Левее выделяются основные группы причин, а еще дальше - уже сами причины, вызывающие исследуемые проблемы (рис. 1). Для выявления причин, приводящих к появлению следствия, используем технику «почему - анализа». Ее суть заключается в том, что на каждом этапе надо ставить вопрос «почему?» к каждому фактору, пока не выяснится взаимосвязь причин. Аналогично «почему-анализу» проводится «как-анализ» для получения целесообразного ответа на вопрос о достижении запланированного состояния, который может стать конкретной рекомендацией к действию. Затем среди всех проблем выделяются основные, разрешение которых может лечь в основу вырабатываемой стратегии.
При применении предложенного инструмента невозможно сформулировать, какая при этом необходима информация, потому что в каждом конкретном случае будут различные проблемы, причины их вызвавшие и, соответственно, различные рекомендации. Однако, на наш взгляд, информации, полученной в ходе проведения стратегического анализа среды деятельности предприятия, будет достаточно для использования комплекса этих инструментов.
Далее мы предлагаем классическую модель Портера модифицировать до модели семи сил конкуренции (рис. 2), доработанной для описания максимума параметров, действующих на фирму в длительном периоде для отражения соотношения спроса и предложения.
Элементами схемы являются:
1. Борьба с прямыми конкурентами (или центральный ринг конкуренции), характер которой определяют интенсивность, конкретные формы конкурентной борьбы и степень взаимозависимости соперников.
2. Параметры спроса. Спрос характеризуется покупателями с набором выгод и потребностей. Фирма достигает конкурентного преимущества в спросе, если способна обслужить наибольшую долю абсолютного потенциала рынка.
3. Факторы производства - трудовые ресурсы (количество, квалификация и стоимость рабочей силы), физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость земельных участков, лесных ресурсов и т. п.), климатические ресурсы, географическое положение, денежные ресурсы, ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации), инфраструктура (тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею).
4. Технологии и средства производства. Технологическое изменение - наиболее динамичная из семи сил конкуренции, так как более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент, и это является основой для утверждения о наличии жизненного цикла товара и конкурентного преимущества за счет зарождения, роста, постепенного насыщения производной потребности и спада ее за счет смены технологий.
Следствие Следствие
Рис. 1. Диаграмма Ишикавы
Угроза отсутствия потребителей
Угроза неблагоприятного влияния
Группы влияния
Технология и средства производства
Угроза появления новых технологий
Конкуренты в зоне хозяйствования
Соперничество между прямыми конкурентами
Угроза появления товаров-заменителей;
угроза отсутствия дополняющих товаров
Родственные и поддерживающие ЗХ
Рис. 2. Модель семи сил конкуренции
5. Потенциальные конкуренты и их стратегии. Это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.
6. Группы влияния (ГВ) - контактные аудитории, способные оказать давление на организацию как в сторону расширения деятельности, так и ее изменения и даже заставить отказаться от нее.
7. Родственные и поддерживающие зоны хозяйствования (ЗХ) - зоны, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценностей, а также зоны, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами.
8. Случайные события - процессы, которые руководство фирмы не может прогнозировать и ими управлять. Это природные изменения, обстоятельства «форс-мажора»,
роль человеческого фактора, непрогнозируемые изменения спроса и предложения и т. д.
Подобная схема является, на наш взгляд, наиболее приемлемой, так как она учитывает все факторы, действующие как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде, и не противоречит общепринятым положениям о конкуренции. В краткосрочном периоде она сводится к соперничеству в сфере предложения между прямыми конкурентами, так как роль поддерживающих и родственных отраслей сводится к угрозе влияния товаров и марок заменителей; роль факторов производства сводится к угрозе потери поставщиков или повышения цен на поставляемые ресурсы; влияние организации на спрос сводится только к политике ценообразования, технология и средства производства, роль правительства и ГВ остаются постоянными; борьба с потенциальными конкурен-
тами сводится лишь к установлению барьеров входа на СЗХ. Таким образом, модель конкурентной борьбы сводится к простой схеме отраслевой конкуренции Портера. Если же мы рассматриваем конкуренцию между странами, то мы выходим на макроэкономический уровень, на котором роль правительства носит лишь влияющее, а не определяющее значение, так как конкуренция между странами зависит, прежде всего, от их экономического развития. Роль технологии и средств производства можно отнести к случайным факторам, так как они создаются не страной, а субъектами, действующими внутри нее. В качестве характеристик остальных детерминант (спроса, факторов производства, родственных и поддерживающих отраслей, конкурентов и их стратегий) рассматриваются агрегированные макроэкономические переменные. Рассматривая схему семи сил конкуренции для предприятия, исследователю становится понятна основная трудность построения теорий конкуренции, особенно в длительном периоде - тесная взаимосвязь и взаимозависимость всех составляющих. Схема семи сил - это система, компоненты которой находятся в многочисленных связях, частью детерминированных, а частью стохастических.
Выбор стратегии - довольно сложное решение, от которого во многом зависит дальнейшая работа всего предприятия. Поэтому в результате стратегического анализа мы должны получить информацию наглядную, объективную, своевременную и позволяющую не только выбрать стратегическую альтернативу, но и в дальнейшем иметь возможность ее корректировать. Мы предлагаем использовать не только отдельно существующие инструменты, модели и методы, но и их совокупности. Так, рекомендуем к применению набор инструментов, который будем называть «матричный комплект».
Алгоритм использования «матричного комплекта» представлен на рис. 3.
Основываясь на информации, получаемой в ходе проведения стратегического анализа деятельности предприятия, составляем традиционную матрицу BCG. Для этого необходимы данные о темпах роста рынка (GRTav), а также относительная доля рынка (ОДР) каждой стратегической зоны хозяйст-
вования (СЗХ). Для удобства изображаем каждую СЗХ в виде круга, диаметр которого будет пропорционален, например, выручке. Получится диаграмма разброса, которая позволит получить достаточно полное представление о положении фирмы.
На втором шаге строим модифицированную матрицу BCG, которая позволяет, с одной стороны, сохранить основные достоинства традиционной модели, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой - использовать при ее построении количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна, достоверна и минимальна по стоимости, т. е. внутреннюю информацию предприятия.
В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) предлагается параметр К - «удельный вес СЗХ в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода (наиболее характерный период - 1 год).
В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - «удельный вес СЗХ в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному или любому другому тренду.
Следующий шаг посвящен выявлению тенденции изменения относительной доли рынка. Это необходимо для того, чтобы оценить для рассматриваемых СЗХ, в каком направлении они «перемещаются» по матрице BCG для более точного выбора стратегии. Этот шаг мы предлагаем разбить на две части и строить две матрицы, которые акцентируют внимание на различных факторах. Так, матрица «Рост / Рост» ориентируется на рынок и спрос, а в ценностной карте уделяется больше внимания анализу покупателей и конкурентов. Кроме этого матрица «Рост / Рост» позволяет выявить тенденцию изменения ОДР в настоящий момент времени, а ценностная карта - в перспективе.
Матрица «Рост/Рост» сравнивает тенденции роста, который наблюдается на рынке в целом, с динамикой роста компании, ростом производства определенного товара компании или определенной СЗХ.
ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ДАННЫХ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
I. Традиционная матрииа ВСО
II. Модифицированная матрииа ВСО
ОЯТ, - >7)
[к,™) (кГ ]
III.I. Матрииа «Рост / Рост-
1др - ДРщ / №}есл
III,II. Цжностная карта
VI Комплексная матрииа ВСв
Цели, задачи
Выбор стратегической альтернативы
СЗХ у*3* рыл ОДР
V. Отражение цезей, задач
Прогноз текЕнини
СЗХ ОЯТ ОДР
IV. Прогноз ттдениий......
Рис. 3. Алгоритм использования матричного комплекта
Для построения матрицы необходима информация о темпах роста рынка, о темпах роста выручки (рассчитывается параметр К, как при построении модифицированной матрицы BCG), размер области СЗХ (который также рассчитывался при построении матриц BCG). В результате получается картина, анализируя которую можно сделать следующие выводы:
Если бизнес рос с более высокой скоростью, чем рынок, в течение последних лет, он будет представлять собой круг, расположенный справа внизу от диагональной линии;
Если бизнес рос с той же скоростью, что и рынок, то центр круга будет располагаться на диагонали;
Если бизнес рос медленнее, чем рынок в целом, то круги будут расположены слева над диагональю.
где 1др г - индекс изменения доли рынка,
учитывающий рыночное влияние; GRTг - темп роста рынка на z-й СЗХ.
В случае если значение индекса больше 1, СЗХ увеличивает долю рынка, если показатель меньше 1, СЗХ теряет долю рынка, если индекс равен 1, СЗХ сохраняет долю рынка.
Как уже говорилось, для прогнозирования тенденции изменения ОДР в перспективе, нами разработан метод, который должен помочь определить, стоит ли увеличивать долю рынка, применяя агрессивную стратегию, или на достигнутой доле рынка данного товара следует остановиться и производить расширение только за счет изготовления модифицированных изделий. Иными словами, соответствует ли наша доля рынка «заслуженной» или же наша доля гораздо меньше?
Сначала строится ценностная карта для определения «справедливой» доли рынка на основе данных о конкурентном преимуществе каждой z-й СЗХ по цене (^ЦП), данных о конкурентном преимуществе каждой z-й СЗХ
по качеству). Последнее может быть
найдено исходя из значений индекса удовлетворенности клиентов (1у к). Однако в отличие от аналогичного показателя, используемого на этапе стратегического анализа, индекс должен быть интерпретирован, во-первых, для каждой z-й СЗХ, а не для предприятия в целом, во-вторых, акцент при выборе факторов оценки должен быть сделан на качестве.
Именно критерии цены и качества выбраны для построения матрицы, так как они являются основными при покупке изделия. Поэтому для определения справедливой доли рынка мы должны обратиться к мнению покупателей с тем, чтобы оценка была объективной и отображала все, что влияет на покупку данного изделия.
Ценностная карта строится для каждой СЗХ отдельно. Должны быть рассмотрены все основные конкуренты. Показатели цены (Оц) и качества (ОК) всех конкурирующих предприятий оцениваются по десятибалльной шкале. Далее СЗХ всех фирм наносятся на координатную сетку графика (рис. 4). Линия диагонали на рисунке является линией соответствия цены и качества.
Нишу, которую мы изберем, будет ограничивать доход потребителя, на графике этому соответствует оценка цены товара. Покупатель, которого мы рассматриваем, не будет покупать определенно дешевый товар низкого качества или товар с завышенной стоимостью. Поэтому все товары, которые попадут вне ниши, не рассматриваются как конкуренты, так как наш потребитель их все равно не купит. На рисунке это товар В и 0.
Кроме того, нишу могла бы ограничить линия технологии, так как основу качества определяет технология изготовления, и у схожих товаров наших фирм она практически одинакова. Фирмы же с очень высокими технологиями продают изделия по высокой цене, что не соответствует доходу наших потребителей.
Но в данной модели есть условие, что изделия с очень высоким качеством могут быть дешевыми, и поэтому ограничения на качество нет, и все конкуренты стремятся к максимальному удовлетворению запросов клиента и минимальным ценам. Они стремятся попасть в некую идеальную область в верхнем левом углу.
Качество (Ок)
Яиним ткнмвгш 1
1 2 3 4 5 6 / 10 9 в 7 6 5 4
Рис. 4. Ценностная карта
Все товары, попадающие на одну линию, идущую параллельно диагонали, являются одинаково конкурентоспособными.
Для того чтобы определить «справедливую» долю рынка, пронумеруем ось абсцисс в обратном порядке от 10 до 1:
Ощ = 11 - Оц,
ДРспр IК = ДГг
ДР£ ДРРеал
где Оц, - измененная оценка цены продукта
СЗХ 1-го предприятия;
Оц; - оценка цены продукта СЗХ,-го предприятия.
Позиция каждой точки (П,) определяется как сумма по осям абсцисс и ординат:
П = Ок, + оц, = Ок, + (11 - Оц,), (3)
где П, - позиция СЗХ,-го предприятия; Ок, - оценка качества продукта СЗХ,-го предприятия.
Определим «справедливую» долю рынка каждой СЗХ по формуле
где ДР^пр - «справедливая» доля рынка СЗХ,-го предприятия.
где 1дРг - индекс изменения доли рынка, учитывающий влияние клиентов и конкурентов; ДР™р - «справедливая» доля рынка £-й
СЗХ предприятия; ДРреал - реальная доля
рынка z-й СЗХ предприятия.
В случае если значение индекса больше 1, предприятие будет иметь успех, увеличивая долю рынка. И наоборот, если показатель меньше 1, то без целенаправленных действий доля рынка данной СЗХ будет иметь тенденцию к уменьшению.
Следующим шагом является прогноз тенденций развития событий. Другими словами, на основе выявленных тенденций и анализа ситуации необходимо оценить, как изменится существующее положение СЗХ без оказания на них целенаправленных усилий предприятия. Прогноз изменения темпов роста рынка (ОКТау) уже был получен в ходе проведения стратегического анализа
Аналитическая модель стратегического анализа
Этап стратегического анализа Формы представления информации Используемые инструменты
Сбор, учет и анализ информации о макросреде Графики, таблицы 8ТЕР-анализ
Сбор, учет и анализ информации о микросреде Графики, таблицы Ресурсная модель, модель пяти сил конкуренции, усовершенствованная модель семи сил конкуренции, «матричный комплект»
Сбор, учет и анализ информации о внутренней среде Графики, таблицы Цепочка ценностей, ситуационный анализ, кабинетные исследования и др.
Обобщение и комплексное представление информации анализа Профиль среды деятельности предприятия, модифицированный профиль, карта стратегических групп, форма ЕБАЗ, матрицы возможностей и угроз SWOT-анализ, бенчмаркинг, составление карты стратегических групп
Выявление причин событий, определенных на предыдущем этапе Диаграмма Ишикавы Составление диаграммы Ишикавы
деятельности предприятия. Также была определена тенденция изменения доли рынка СЗХ на сегодняшний день (1ДРг) и в перспективе (IКРг). Далее на основе прогноза
графически изображаем на матрице БСО «смещение» СЗХ.
Информацию о целях, количественно выраженных в задачах, получаемую обычно на этапе целеполагания, отражаем на матрице БСО для наглядного представления о том, «чего мы хотим достичь» по каждой СЗХ.
Соединяя все вышесказанное в одной комплексной матрице БСО, предоставляем полученные данные менеджерам для предварительного выбора стратегических альтернатив по каждой СЗХ.
Использование предложенного набора методов стратегического анализа позволит выбрать предварительные варианты стратегий.
В заключение, резюмируя все вышеизложенное, предлагаем в табличной форме аналитическую модель стратегического анализа, включающую набор возможных форм представления информации и комплекс инструментов, которые регламентируют, на каких этапах стратегического анализа какие существующие или усовершенствованные модели рекомендуется использовать.
Итак, нами рассмотрены и предложены к использованию в системе стратегического анализа различные методы и модели, как существующие, так и усовершенствованные и разработанные нами, отвечающие требованиям современных условий деятельности предприятий, направленным на решение специфических задач стратегического менеджмента, обеспечивающие возможность адаптации предприятия к изменениям условий внешней и внутренней среды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. 7-е изд. СПб.: Питер, 2007. 496 с.
2. Богданова Т.А. Экономическая стратегия фирмы: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2006. 130 с.
3. Боумен К. Стратегия на практике. СПб.: Питер, 2003. 251 с.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд. М.: Экономистъ, 2004. 296 с.
5. Курс МВА по стратегическому менеджменту: пер. с англ. / под ред. Л. Фаэйа, Р. Рэнделла. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 608 с.
6. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: учебник: пер. с англ. М.: Проспект, 2003. 336 с.
7. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. 288 с.
8. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р. Кох. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
9. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. 12-е изд. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. 928 а
10. Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ: учеб. пособие. М.: Эксмо, 2006. 288 с.
1. Aaker D. Strategicheskoe rynochnoe upravlenie: per. s angl. Pod red. S.G. Bozhuk. 7-e izd. SPb.: Piter, 2007. 496 s. (rus)
2. Bogdanova T.A. Ekonomicheskaia strategiia firmy: ucheb. posobie. SPb.: Izd-vo SPbGPU, 2006. 130 s. (rus)
3. Boumen K. Strategiia na praktike. SPb.: Piter, 2003. 251 s. (rus)
4. Vikhanskii O.S. Strategicheskoe upravlenie: uchebnik. 2-e izd. M.: Ekonomist", 2004. 296 s. (rus)
5. Kurs MVA po strategicheskomu menedzhmentu: per. s angl. Pod red. L. Faeia, R. Rendella. M.: Al"pina Biznes Buks, 2004. 608 s. (rus)
6. Kempbel D., Stounkhaus Dzh., Kh"iuston B.
Strategicheskii menedzhment: uchebnik: per. s angl. M.: Prospekt, 2003. 336 s. (rus)
7. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategicheskii menedzhment. M.: Infra-M; Novosibirsk: Sibirskoe soglashenie, 2006. 288 s. (rus)
8. Strategiia. Kak sozdavat" i ispol"zovat" effektivnuiu strategiiu. R. Kokh. 2-e izd. SPb.: Piter, 2003. 320 s. (rus)
9. Tompson A., Striklend A. Strategicheskii menedzhment: kontseptsii i situatsii dlia analiza: per. s angl. 12-e izd. M.: Izd. dom «Vil"iams», 2007. 928 c. (rus)
10. Khorin A.N., Kerimov V.E. Strategicheskii analiz: ucheb. posobie. M.: Eksmo, 2006. 288 s. (rus)
АБУШОВА Екатерина Евгеньевна - доцент кафедры «Экономика и менеджмент в машиностроении» Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, кандидат экономических наук, доцент.
195251, ул. Политехническая, д. 29, Санкт-Петербург, Россия. E-mail: [email protected]
ABUSHOVA Ekaterina E. - St. Petersburg State Polytechnical University.
195251. Politechnicheskaya str. 29. St. Petersburg. Russia. E-mail: [email protected]
СУЛОЕВА Светлана Борисовна - профессор кафедры «Экономика и менеджмент в машиностроении» Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, доктор экономических наук, профессор.
195251, ул. Политехническая, д. 29, Санкт-Петербург, Россия. E-mail: [email protected]
SULOEVA Svetlana B. - St. Petersburg State Polytechnical University.
195251. Politechnicheskaya str. 29. St. Petersburg. Russia. E-mail: [email protected]
© Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 2014
Анализ состоит из следующих четырех этапов:
1. Сканирование окружающей среды для выявления имеющихся и возникающих изменений.
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.
3. Проектирование - определение будущего направления изменений в окружающей среде.
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.
Сканирование
Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как другие организации разберутся в их сущности.
Сканирование поставляет первые индикаторы потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия.
Часто сканирование получает индикаторы изменений, требующие немедленного действия. Многие из критически важных вопросов, задающих общее направление сканированию и мониторингу, приведены ниже:
1. Какие сегменты макросреды особо значимы?
Какие сегменты наиболее важны?
Какие области внутри каждого сегмента наиболее важны?
2. Каковы текущие и возникающие тренды?
Что представляет из себя каждый тренд?
Каковы возникающие тренды?
3. Каковы текущие и появляющиеся образцы?
Каковы конкретные образцы?
Что тренды вносят в каждый образец?
Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?
4. Каковы индикаторы указанных трендов и образцов?
Какой индикатор относится к каждому тренду?
Свидетельствует ли о каком-то конкретном тренде больше одного индикатора?
5. Какова эволюция указанных трендов и образцов в историческом плане?
Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
Каков временной период?
6. Какова степень изменения рассмотренных образцов?
Являются ли эти изменения небольшими или крупными?
Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?
Мониторинг
Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического характера) или динамикой видов деятельности.
Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики ведут мониторинг, чтобы получить достаточно данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых трендов, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания.
На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тренды аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.
Проектирование
Цель проектирования - разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Несколько типичных явлений фокусного характера показаны ниже:
Социальные
1. Как демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится в следующие 20-40 лет?
2. Какие изменения в стилях жизни, возможно, произойдут у тех людей, которым сейчас от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?
Как изменится композиция семьи?
Как изменятся образцы потребления?
Как изменятся образцы, связанные с их работой?
Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?
3.Как изменятся социальные ценности?
Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
Будет ли больше людей демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?
Экономические
1. Каким будет уровень инфляции через 3 года?
2. Возрастет ли или снизится валовой национальный продукт через 5 лет?
3. Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?
Политические
1. Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
2. Какие значительные изменения произойдут в приемах, применяемых властными органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
3. Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
4. Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существующие социальные и политические движения, например сторонники консюмериз-ма или защитники экологии?
Технологические
1. Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые коммерческие продукты?
2. Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создания телевидения с высокой четкостью изображения)?
3. Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?
Экологические
1. В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
2. Какие события, возможно, приведут к «экологической катастрофе»; как и почему эти события могут произойти?
Институциональные
1. Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
2. Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
3. Какие могли бы появится новые роли для университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?
Существуют два разных типа проектирования.
1. исходит из простых показателей проектирования. В основе этих показателей лежат очевидные тренды, которые, как можно ожидать, в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тренды можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тренды в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования.
2. строится на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего. В их основе нестандартное интерпретирование текущих трендов или новые представления в отношении событий, которые могут быть вызваны внешними группами влияния. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.
Оценивание
Оценивание предполагает определение характера влияния факторов макроокружения на стратегический менеджмент организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительное или отрицательное влияние?
Чтобы объяснить концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, мы показали их последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все они взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. Прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.
| Предыдущая |
Теоретические основы анализа внешней среды
Ни одна организация не может функционировать изолированно, вне зависимости от внешней среды. Организация как открытая система может выжить только во взаимосвязи с внешней средой.
Внешняя среда – это факторы, находящиеся за рамками организации и способствующие функционированию, выживанию и росту организации при их умелом использовании.
Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут оказать влияние на его стратегию.
Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа.
SWOT-анализ – это аббревиатура английских понятий (strengths – сила, weaknesses – слабость, opportunities – возможности and threats – угрозы). Он представляет собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценку ее возможностей и потенциальных угроз.
Основное назначение анализа внешней среды - выявить и эффективно использовать при разработке стратегии возможности и угрозы, которые существуют в настоящее время и которые могут возникнуть для предприятия в будущем.
Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые можно использовать для повышения эффективности деятельности организации.
Например, снижение налогов, рост доходов населения и предприятий, снижение процентной ставки, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение таможенных барьеров и т. д.
Угрозы – это отрицательные тенденции и явления внешней среды, которые могут ослабить его конкурентную позицию или, при отсутствии соответствующей реакции, привести к полному разрушению бизнеса.
К угрозам можно отнести, например, снижение покупательной способности населения, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т.д.
Конечным результатом внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии, ориентированной на использование возможностей и защиту от угроз внешней среды.
Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей.
Макросреда;
Микросреда.
Макросреда – это отдаленное окружение, которое оказывает на организацию косвенное воздействие.
К ней относится, например, состояние экономики, научно-технический прогресс, социально-культурные и политические изменения, природные явления, групповые интересы и события в других странах, затрагивающие организацию.
Микросреда – это отраслевое или ближнее окружение организации, которое оказывает прямое (непосредственное) влияние или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности организации.
К ней относятся все контактные аудитории, например, поставщики, потребители, конкуренты, посредники, акционеры, кредиторы, профсоюзы и государственные учреждения.
Ученые выделяют четыре основных типа внешней среды:
1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.
2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США, стран Западной Европы и Японии.
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма «Макдональдс», работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.
4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.
В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы :
-«борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;
Расширение сфер деятельности, или диверсификация производства капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;
Совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;
Стратегическое управление.
Анализ макросреды (PEST-анализ)
Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.
Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).
Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.
Таблица 1- PEST-анализ
| Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика и законодательство в этой сфере; - антимонопольное законодательство; - законы по охране природной среды; - регулирование занятости населения; - внешнеэкономическое законодательство; - позиция государства по отношению к иностранному капиталу; - профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.) | Экономические факторы: - тенденции валового национального продукта; - стадия делового цикла; - процентная ставка и курс национальной валюты; - количество денег в обращении; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - контроль над ценами и заработной платой; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика |
| Социокультурные факторы: - демографическая структура населения; - стиль жизни, обычаи и привычки; - менталитет; - социальная мобильность населения; - активность потребителей | Технологические факторы: - затраты на НИОКР; - из разных источников; - защита интеллектуальной собственности; - государственная политика в области НТП; - новые продукты (скорость обновления, источники идей) |
Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:
1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:
- «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность;
- «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Анализ среды функционирования бизнеса является исходным процессом стратегического планирования, в процессе которого организация собирает и обрабатывает информацию, необходимую для принятия стратегических решений. Более того, без такой информации организация не может установить и цели стратегического развития.
З основные составляющие анализа среды бизнеса
1. Анализ макросреды
2. Анализ непосредственного окружения организации
3. Анализ внутреннего потенциала компании
Первые 2 элемента связаны с внешней средой. Их основная задача определить какие возможности и какие стратегические проблемы могут ожидать компанию в будущем.
Анализ макроокружения включает анализ основных факторов внешней среды, на которые организация не может воздействовать.
Необходимо точно определять возможности анализа макросреды. Анализ макросреды не направлен на точное предсказание будущего состояние факторов внешней среды.
Стратегический анализ макросреды позволяет :
1. Помочь организации понять текущие и потенциальные изменения и оценить направление их развития, а также дать оценку как текущие или будущие события могут сказаться на работе предприятия. Кроме того, такой анализ позволяет оценить степень риска в принятии тех или иных решений.
2. Позволяет предоставить важную информацию или исходные предпосылки для принятия основных стратегических решений.
3. Регулярный анализ факторов внешнего окружения позволяет сформировать стратегический образ мышления у руководителей и экономистов.
Основная задача – выявить наиболее значимые изменения, которые уже произошли или могут произойти, оценить степень их влияния на организацию и разработать решения, позволяющие воспользоваться благоприятными изменениями или противодействовать негативным изменениям внешней среды.
В процессе проведения анализа макросреды необходимо учитывать и такие аспекты как:
1. Избыточность имеющейся в распоряжении организации информации о состоянии многочисленных факторов внешней среды, при том, что большинство из этих факторов не могут быть непосредственно учтены в процессе разработки стратегии
2. Недостаточный объем полезной информации , позволяющей предсказать будущие изменения, т.к. большая часть располагаемых материалов неприспособленна к оценке и выработке решений
3. Получаемая информация неоднородна , получена в разные периоды времени, характеризуется разной степенью надежности, обобщения и конкретизации, что существенно затрудняет ее использование. Пример: продаем дорогую одежду. Можно узнать как изменяется спрос даже помесячно. Но нам не хватает конкретизации. Допустим, мы даже нашли исследования по рынку одежды. Но у нас дорогая именно одежда. Если мы не платим за исследование, то чаще всего мы обнаружим, что информация устарела.
За рубежом уделяется значительное величине анализу макросреды. Начиная с конца 50-х гг. разрабатываются инструменты анализа и много стран используют по крайней мааре отдельные элементы стратегического анализа макроокружения.
В качестве основных методов стратегического анализа макросреды используются:
1. PEST-анализ . Состоит в выявлении и оценке отдельных факторов макросреды на результаты текущей или будущей деятельности организации. Предполагает группировку факторов внешней среды в 4 блока.
Политика.
Экономика.
Социум.
Технология.
Конкретный перечень факторов, подлежащих оценке, определяется самой организацией. Политические факторы изучаются с целью уточнение для организации намерений государства в отношении развития общества, экономики, а также получение представления о тех средствах, с помощью которых органы гос власти проводят или будут проводить свою гос политику. Изучается, в частности, состояние правового обеспечение, гос регулирования (антимонопольного, таможенного и т.д.), оценивается политическая стабильность, возможность корректировки основных решений, принимаемых законодательными и исполнительными органами.
Экономические факторы оцениваются с целью изучения порядка формирования и распределения ресурсов. Рассматривается как основной элемент пест-анализа. Изучаются, в частности, курс национальной валюты, общая характеристика эк ситуации, цены на ресурсы, уровень инфляции, уровень безработицы, ставка рефинансирования, изменения циклического характера, структурные изменения и другое.
Социальная среда. Анализируется влияние на деятельность организации важнейших социальных явлений. В частности, размер популяции, возрастная структура, географическое распределение (даже распределение по районам 1 города), состав семьи, этнический набор, уровни дохода, работа, образование, отдых, стили жизни, потребление, общественные ценности.
Анализ технологический компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки, инновационных решений, технологий с тем, чтобы своевременно отказаться от устаревшего оборудования и решений. Последнее время добавляют еще экологические и институциональные факторы.
Порядок проведения пест-анализа:
a. Изучение и мониторинг макросреду с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в выделенных сферах
b. Оценка значимости изменений для самой организхации, рынка и отрасли
c. Детальный анализ каждого соответствующего изменения и оценка того, насколько одни изменения усиливают действия других или невелируют действия других факторов .
d. Определение возможных действий компании в целях предотвращения тяжелых последствий, вызываемых неблагоприятными изменениями и максимально полного использования благоприятных изменений макросреды.
На первом этапе организации первоначально отслеживают большое количество факторов с целью выявления признаков стратегически значимых изменений. В случае, если такие изменения выявлены, проводится их более глубокое изучение или мониторинг, включая, выявление причин изменения, динамики и возможных последствий. В процессе изучения организация сталкивается с информацией, по-разному отражающей будущие изменения среды. В случае если, информация достаточно полно отражает текущее состояние или будущие изменения факторов говорят о сильных сигналах . Если такая информация отсутствует, но наблюдаются косвенные изменения, то говорят о принятии решений на основе слабых сигналов . В условиях стабильность развития, отсутствия серьезных изменений внешней среды, организация большее внимание уделяет сильным сигналам, а слабые может игнорировать. В условиях кризиса или при резких изменениях нет времени и высок риск дожидаться сильных сигналов, поэтому решения принимаются на основе слабых сигналов.
На втором этапе оценивается влияние каждого выбранного фактора на:
· внутреннюю деятельность организации , т.е. влияние на основные показатели, на стратегию, на конкурентные преимущества, объем и структуру ресурсов
· рынки , на которых работает компания, т.е. на объем, структуру, сегменты покупателей и особенности рынка ресурсов
· влияние на отрасль , в которой функционирует компания, т.е. на конкурентов, на поставщиков и т.д. (повышение ставки арендной платы, арендуем – плохо, свои площади – хорошо, т.к. конкурентам плохо)
Оценка проводится в разрезе масштаба изменений (действует на всю отрасль или на сегмент?), направление (улучшение или ухудшение работы?),скорость изменений, степень интенсивности воздействия.
На третьем этапе дается оценка взаимосвязей факторов
На последнем этапе рассматриваются возможные действия.
При PEST-анализе предпочтение отдается скорее качественным оценкам , чем количественным. Количественная оценка скорее всего может быть неточной. + выявление причинно-следственных связей. Оформляется отчет, где результаты сводятся в общее видение оцененных изменений и перспектив анализа. По результатам PEST-анализа может оформляться форма EFAS :
Порядок составления формы EFAS:
1) определяются по результату PEST-анализа 5-10 наиболее значимых возможностей и угроз внешней среды;
2) каждому фактору приписывается определенное весовое значение на основе сопоставления их воздействия на показатели работы организации
3) дается оценка готовности организации реагировать на выделенные изменения факторов внешней среды, т.е. использовать благоприятные изменения или противодействовать угрозам. Оценка способности реагировать производится по 5-балльной шкале (0 – отсутствие готовности, 5 – полная готовность)
4) определяется взвешенная оценка каждого фактора и общая сумма (средневзвешенная оценка ) по всем возможностям и угрозам. Полученная оценка позволяет получить представление о степени готовности организации в изменения факторов внешней среды. Если средневзвешенная оценка низкая (близка к 0,1,2), то организация не готова учитывать факторы внешней среды , а соответственно риски потерь существенно возрастают. В эти условиях организации вынуждены отказываться от достаточно рискованных стратегических решений. Если средневзвешенная оценка высокая, то организация может гибко функционировать на рынке и может позволить себе в т.ч. и более рискованные решения .
2. Сценарный анализ .
Появился в 70-х гг. Позже PEST-анализа. Впервые применен в практике компании Shell (нефтепереработка). Сегодня сценарный анализ рассматривается как один из важнейших инструментов планирования деятельности в неопределенной среде. Применяется государственными организациями, в военной науке и др.
Штабные игры в конце 40-х гг. Разрабатывали сценарии развития. Нападение Германии предполагали.
Сценарий – некая модель будущего, в которой последовательно описывается возможный ход событий с учетом вероятности их реализации.
В сценарии прописываются важнейшие факторы , и с учетом причинно-следственных связей оценивается дальнейшее развитие отрасли, рынка, самой компании. Как правил, составляются несколько сценариев, реализация которых возможна при определенных допущениях.
У нас использует министерство экономики сценарный анализ. Широко применяется в РФ, за рубежом. Сценарий развития состояния экономики той или иной страну в зависимости от изменения каких-то факторов (от инфляции – у нас, изменения цен на нефть, изменения курса валют).
Так например, Высшая школа экономики (в РФ) если цена на топливо 90$, то РФ может выйти на такие-то показатели работы. Прирост ВВП, прирост реальных доходов. если же 70$, то рассчитываются притоки отток иностранных инвестиций, курсы акций, котировок на бирже и т.д.
В основе сценария всегда положено одно и несколько ключевых допущений .
В задачу сценарного анализа не ставится точное предсказание будущего. Да это и невозможно, т.к. все события носят вероятностный характер. Основной задачей является разработка плана действий и оценка перспектив развития компании. Наиболее вероятный сценарий берется за основу разработки каких-либо действий, менее вероятные сценарии могут рассматриваться как альтернативы, принимающиеся к разработке в случае соответствующих изменений факторов внешней среды.
Ключевой фактор неопределенности в мире – что будет с евро. Выход Греции из Еврозоны и т.д. Много вероятностей, которые никто не может предсказать.Но крупнейшие банки уже давно работают по сценариям, в основе которых лежат различные факторы (если Греция выйдет из Еврозоны и т.д.). Сейчас банки работают по сценарию сохранения евро.
Существуют разные методы проведения сценарного анализа:
1) количественные методы (предполагают построение экономико-математических моделей )
2) качественные методы (в основе предсказание качественных изменений)
a. интуитивный метод (уделяет особенное внимание к качественным изменениям за счет построения логических цепочек развития событий)
b. метод экспертной оценки (методом Дельфи) – проводится ряд интервью среди экспертов для оценки наиболее вероятных изменений
c. анализ перекрестного воздействия – предполагает работу с экспертами, но им предлагается оценить не только возможные изменения, но и сами вероятности таких изменений, что позволяет в сценарии более точно определит вероятность возникновение того или иного события и учитывать это при разработке стратегии.
В 1977 г. после внедрения сценарного анализа компанией Shell поднялась с 6 места по объемам добычи на 2-е.
Результаты проведения исследования в рамках Fortune-1000
1977 г. – 16% применяли сценарный анализ
1982 г. – 32%
1985 г. – 50%
_____________________________________________________________________________________
Цель темы: получить представление о факторах, формирующих макросреду бизнеса; познакомиться с методами анализа факторов макросреды, условиями и процедурой их выполнения и сферами применения результатов анализа.
План темы:
2.1.1 Краткая характеристика факторов макросреды бизнеса
2.1.2 Методы стратегического анализа макросреды
1. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан; пер. с англ. – М.: БИНОМ Лаборатория знаний, 2009. – 544 с.
2. Хорин А.Н. Стратегический анализ: Учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2009. - 480 с.
Макросреда (дальнее окружение) представлена силами, действующими извне, на которые компания не может оказать прямого воздействия. Именно поэтому исследованию и анализу факторов макросреды должно уделяться серьезное внимание.
Для облегчения процедуры анализа макросреды ее следует разбить на однородные категории. Наиболее известной схемой категоризации является модель STEP/ PEST-анализа, в названии которой содержится аббревиатура четырех основных макро-категорий (Social-Социокультурные тенденции, Technological-Технологическое развитие, Economic-Экономическая ситуация, Political-Политические факторы). Некоторые исследователи рекомендуют включать в анализ также правовые (Legal) и экологические (Environmental) факторы, получая таким образом модель STEEPL/ PESTLE. Каждая из шести категорий должна рассматриваться применительно к определенной географической области (глобальный, региональный, национальный или местный охват) и конкретному временному периоду (настоящее, ближайшее будущее, длительная перспектива).
Ниже приведена краткая характеристика категорий STEEPL/ PESTLE.
Политическая составляющая , представленная органами государственной власти, а также партиями, объединениями и другими силами влияния, определяет цели и направления развития общества, государственную политику в различных областях, а также инструменты ее осуществления (денежно-кредитная, налоговая, антимонопольная политика и т.д.).
Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень развития экономики и тенденции роста, инвестиционный климат, конкуренцию, то есть экономические условия, в которых работает компания.
Социальная составляющая представлена социо-культурными, демографическими явлениями и процессами, происходящими в обществе и влияющими на деятельность компании (существующие традиции, социальная структура общества, средняя продолжительность жизни, темп роста населения и т.д.).
Технологическая составляющая включает научные и технологические факторы, направление и скорость развития которых позволяет компании модернизировать свою деятельность (научные открытия, доступ к технологиям, защита интеллектуальной собственности и т.д.).
Правовая составляющая характеризует деятельность по разработке и контролю за исполнением законов и иных нормативно-правовых актов, устанавливающих нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности компаний, способы защиты интересов.
Экологическая составляющая связана с влиянием на деятельность компании природно-климатических условий, наличия природных ресурсов, изменения экологической обстановки.
В процессе анализа макросреды компания может столкнуться с рядом проблем :
1) интерпретация, то есть трудности в выявлении тенденций и определении их влияния на стратегию компании;
2) неточность и неопределенность, которые связаны с разобщенностью и противоречивостью информации о макросреде в разных источниках;
3) краткосрочная ориентация означает, что менеджерам, перегруженным рутинными операциями и принятием краткосрочных решений, не хватает времени для стратегических исследований;
4) отсутствие одобрения проявляется, когда менеджеры не понимают значимости исследования долгосрочных перспектив и тенденций;
5) непонимание возникает, когда менеджер имеет узкие или неверные представления о среде бизнеса;
6) проблемы диверсифицированных организаций связаны с тем, что аналитику сложно обобщить знания о состоянии факторов макросреды в различных странах и оценить их многообразное влияние на многочисленные виды деятельности компании.
Таким образом, основная задача анализа макросреды состоит в том, чтобы собрать все данные о внешней среде и возникающих тенденциях, рассортировать их по категориям, ранжируя информацию, оценивая ее в соответствии с выбранными критериями и делая выводы для управленческих решений. Своевременное выявление новых тенденций и осуществление соответствующей стратегии обеспечивает компании рост и прибыль.
Как уже было отмечено, наиболее известной в стратегическом анализе макросреды является модель STEEPL/ PESTLE -анализа. Это методический инструмент поэлементного анализа внешней среды, который применяется при разработке стратегии, чтобы оценить макроокружение, его влияние на позиции компании, потенциал и направления развития бизнеса .
Процедура анализа предполагает последовательное выполнение пяти этапов (Рисунок 5).
Рисунок 5 – Процедура выполнения STEEPL-анализа (по К.Фляйшеру)
1 этап. Определение границ анализа , которые подразумевают выбор широты (тематического охвата собираемых данных), глубины (степени детализации данных), перспектив (краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный горизонт) анализа.
2 этап. Выявление ключевых тенденций , которое осуществляется на основе исследования каждой категории STEEPL. В рамках данного этапа аналитик должен ответить на ряд вопросов : Какие данные подтверждают существование тенденций? Как исторически развивалась тенденция? Какова природа изменения/неопределенности тенденции? Тип воздействия тенденции на компанию (негативное, позитивное, нейтральное воздействие)?
3 этап. Выявление взаимосвязей и конфликтов между тенденциями по категориям STEEPL. Например, современные потребители, с одной стороны, чувствительны к уровню сервиса и хотят, чтобы их покупки упаковывали, но с другой стороны, те же потребители озабочены состоянием окружающей среды и вредным воздействием, которое оказывают на экологию утилизируемые в огромных количествах полиэтиленовые пакеты. Поэтому производители упаковки, своевременно обнаружившие данный конфликт, перешли на выпуск «биопакетов» - полиэтиленовых пакетов с био-разрушающей добавкой.
4 этап. Выявление «разрывов» , то есть тенденций, оказывающих существенное влияние на компанию и стратегию, вызывая необходимость ее пересмотра. На данном этапе важно разграничить причины и следствия, обусловившие необходимость перемен, оценить движущие силы и перспективы развития, а также разработать альтернативные проекты преодоления «разрывов». Например, из-за стремительных инноваций в технологической сфере к концу ХХ века фотокамеры Polaroid испытывали серьезное конкурентное давление со стороны цифровых технологий. В 2001 и 2008 годах компания прошла через процедуру банкротства, что позволило ей провести финансовую реструктуризацию. Перспективы развития компания видит со стороны технологической среды в дальнейшем развитии технологии портативных устройств и моментальных снимков, а со стороны социальной среды - в популярности социальных сообществ и глобальных контактов. В итоге уже в 2009 году компания представила на выставке International Consumer Electronics Show цифровой фотоаппарат со встроенным принтером, в 2011 году были выпущены Polarez - солнцезащитные очки со встроенной камерой и двумя 1,4-дюймовыми OLED-дисплеями, а на август 2012 года запланирован выход в свет модели Z2300 Instant Digital Camera позволяющей пользователям мгновенно снимать, редактировать и печатать снимки наряду с возможностью легко загружать изображения на любые социальные медиа-платформы .
5 этап. Развитие выводов по результатам анализа, которые должны рассматриваться на трех уровнях:
Воздействие выявленных тенденций на структуру отрасли и стратегические группы;
Воздействие выявленных тенденций на стратегию компании;
Воздействие выявленных тенденций на стратегии конкурентов.
Приведенная процедура направлена в первую очередь на выполнение качественного анализа макросреды. Для получения количественной оценки влияния различных сил на компанию и ее стратегию можно использовать матрицы возможностей и угроз, а также метод составления профиля среды .
Метод составления профиля среды позволяет оценить относительную значимость для компании отдельных факторов макроокружения.
Последовательность выполнения анализа:
1) осуществляется сбор информации, выделенные факторы внешней среды заносятся в таблицу;
2) каждый фактор оценивается экспертным путем с использованием шкалы (Таблица 2);
Таблица 2 – Шкалы экспертных оценок факторов внешней среды
3) рассчитывается интегральная оценка путем умножения трех экспертных оценок важности каждого фактора для отрасли и направленности влияния на компанию (Таблица 3);
Таблица 3 – Профиль макроокружения компании
4) на основе анализа профиля макроокружения выявляются критические факторы, на основе которых можно установить угрозы и возможности.
Метод построения матрицы возможностей и угроз включает оценку степени влияния на деятельность компании и вероятности проявления элементов внешней среды с последующим построением наглядных таблиц (Рисунок 6, 7).
Рисунок 6 - Матрица возможностей
При анализе макроокружения под возможностями принято понимать тенденции или события во внешней среде, положительно влияющие на деятельность компании (при правильной стратегической реакции на них).
Как отмечает А.Н. Хорин , возможности, попадающие в поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для компании и их надо обязательно использовать. Возможности, попадающие в поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании при условии достаточности ресурсов.
Рисунок 7 - Матрица угроз
Под угрозами понимают тенденции или события во внешней среде, отрицательно влияющие на деятельность компании (при отсутствии стратегической реакции на них).
По мнению А.Н. Хорина , угрозы, которые попадают в поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют наибольшую опасность для компании и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие в поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся в полях «НК», «СТ», «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к мерам по их устранению. По оставшимся угрозам должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя задача их первостепенного устранения не ставится.
Таким образом, любой бизнес подвержен влиянию внешних сил, которые он не может контролировать. Чтобы понять, как эти силы могут повлиять на стратегию компании, применяют метод STEEPL/ PESTLE. Для ранжирования выявленных факторов макроокружения по важности и степени влияния на компанию можно использовать матрицы возможностей и угроз, а также метод составления профиля среды. Результаты анализа используются при принятии решений о необходимости корректировки стратегии, о направлении дальнейших исследований и выборе объектов мониторинга среды.
Вопросы для самоконтроля:
1. Назовите факторы, формирующие макросреду бизнеса и дайте их краткую характеристику.
2. С какими проблемами может столкнуться компания при анализе макросреды бизнеса?
3. Дайте определение STEEPL/ PESTLE-анализа и опишите последовательность этапов анализа.
4. Раскройте содержание метода составления профиля среды.
5. Раскройте содержание метода построения матрицы возможностей и угроз.
