Термин «стратегические коммуникации» начал очень часто использоваться, но по-моему мнению, он используется теми, кто хочет значение своему плану, как нечто большему, чем просто коммуникационная стратегия. Прочитав много планов стратегический коммуникаций, пришел к выводу – это все не более, чем:
Если же вернуться на несколько лет назад, многие бы назвали это просто-навсего – «коммуникационный план». Так в чем же разница между планом стратегических коммуникаций и планом коммуникаций?
Начнем с определения
Термин «стратегические коммуникации» стал популярным в правительственных организациях и формировался в последние 5-10 лет в Государственном департаменте и Департаменте обороны. Например, Департамент обороны сейчас определяет «стратегические коммуникации», как:
“ Целенаправленные действия правительства США на понимания и вовлечения ключевых целевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение благоприятных для расширения интересов, политик и задач США через реализацию координационных программ, планов, тем, ключевых сообщений (мэсседжей) и синхронизированных продуктов с использованием всех инструментов государственной власти».
Мне кажется, что это определение требует доработки, но явное отличие видится уже и здесь, когда идет речь о синхронизации инструментов национального влияния (например, дипломатия, информация, вооруженное силы, экономика). Таким образом, речь идет о взаимопроникновении – коммуникаций в нетрадиционные для нее области, и нетрадиционных областей в коммуникации.
Стратегические коммуникации – это процесс, который включает не только коммуникаторов, но и игроков из других сфер деятельности организации. Это процесс, т.к. коммуникатор помогает в осуществлении этого процесса, которые очень редко является «собственностью» одного департамента. Будучи планировщиком стратегических коммуникаций в штаб-квартире Международных сил содействия безопасности (International Security Assistance Force) (ISAF) в Кабуле, мы занимались синхронизацией и координацией всех действий – как движимых, так и не неподвижных – для достижения наших целей. Если использовать определение американское определение стратегических коммуникаций оно будет означать все, что руководит дипломатией, информацией, вооруженными силами и экономикой.
При этом, нет одного человека, который разбирается во всех этих областях, поэтому процесс отражается как дискуссии и синхронизация того, какие цели должны быть достигнуты. Это означает, что будучи коммуникатором – как одной из частей большого процесса стратегических коммуникаций – я должен вовлекаться в дела все большего числа других людей для понимания общей картины и вовлекать других, чтобы они могли лучше понимать коммуникационные аспект всего проекта.
Для неправительственных организаций – бизнес – это будет означать, что план стратегических коммуникаций – это не исключительно коммуникации, иначе он бы назывался коммуникационный план. План стратегических коммуникаций – это в первую очередь процессс, которые включает все аспекты организации и всех ее членов, которые работают на достижение общих целей. Этот план будет включать, например, проектно-конструкторский отдел, операционный отдел, менеджмент, юридический отдел, логистику и другие подразделения, из которых состоит компания.
И все же, что такое стратегические коммуникации?
Эволюция термина «стратегические коммуникации» включает «немного содержания за многочисленными презентациями в PowerPoint, статьями исследованиями и всего несколько мер, которые были предприняты для разработки и синхронизированной, скоординированной межведомственной национальной программы.» Очевидно, что здесь речь о видении стратегических коммуникаций в Департаменте обороны США, но то же самое можно сказать и о корпоративном секторе.
Я прочитал огромное множество статей и книг о стратегических коммуникациях, но все они включали только коммуникационную составляющую. Поэтому для меня это не больше, чем ребрендинг коммуникационного плана, который мы и так составляли еще задолго до появления термина «стратегические коммуникации», который активно используется в последние десятилетие.
Главный вопрос, который должен задать каждый – в чем разница между вашим коммуникационным планом и планом стратегических коммуникаций? Если ваш план включает только коммуникации и задачи коммуникатора – на 99% это всего лишь коммуникационный план.
Более сложный путь – это включение всех областей и сфер основной экспертизы вашей организации, департаментов которые не хотят, чтобы их синхронизировали и неопределенных целей и задач организации, которые распыляются на многие другие части компании. Если все эти процессы определены и описаны в вашем плане – тогда вы точно приблизились к стратегическим коммуникациям.
Ответ Майка Николсона с уточнением стратегических коммуникаций и задач коммуникатора на вопрос в блоге:
«Согласны ли Вы, что PR и юридический отдел часто – может быть даже более существенно – находятся на противоположных сторонах?»
Не обязательно, но я считаю, что это зависит от типа организации. Например, в армии, связи с общественностью (подача информации извне) расходится с разведкой (сохранение информации внутри) более, чем в другом каком-либо департаменте, но и эти отношения в последнее время улучшились – по крайней мере так было в моей практике – благодаря постоянной вовлеченности между различными департаментами для достижения общих целей.
Я думаю, что мы делаем «медвежью услугу» нашей отрасли, когда пытаемся выдать «коммуникации» и «стратегические коммуникации», как одно и то же. Если же это одно и то же, возникают вопросы, на которые очень сложно дать ответ. Это «стратегические» коммуникации потому, что связаны со стратегией организации? А что, вы не делали этого раньше?
Коммуникации – это просто, но я считаю, что стратегические коммуникации – находятся выше и намного сложнее. Большинство управленцев в организации не хотят быть интегратором команды. Если все исходит из отдельных труб департаментов, это заставляет управленца попытаться синтезировать все эти процессы. Стратегические коммуникации – работают на интеграцию персонала, в первую очередь во главе с коммуникатором, и синтезируют все вопросы перед тем, как они ложатся на стол управленцу, и таким образом предоставляют рекомендации по всем действиям, которые ведут к достижению общих целей и задач.
William M. Darley, “The Missing Component of U.S. Strategic Communications,” Joint Force Quarterly , Issue 47 (2007), 109.
Изображение взято с U.S.Joint Forces Command ‘Commander’s Handbook for Strategic Communication and Communication Strategy’ Version 3.0, dated 24 June 2010.
Какой инструментарий мягкой силы наиболее распространен? Реально это изменение информационных контекстов. Они могут вступать в противоречие с картиной мира, ведя в результате к ее изменениям. Современный человек вообще попал в странное состояние, когда информационные контексты меняются с большей скоростью, чем он может их обрабатывать. Сильно противоречащие контексты (к примеру, коррупция конкретной власти) ведут к сильным требованием смены власти.
Так что обращение к социальным сетям является следующим новым подходом. Как всегда, первым это сделал бизнес, который вывел на авансцену как социальные сети, так и сторителлинг (рассказывание историй) . Но получается, что общим моментом и для бизнеса, и для военных, и для политтехнологов остается принцип смены информационного потока. Если это смена технического порядка, то есть определенный разрыв во времени, пока аудитория не выработает к ней своих вариантов понимания и сопротивления.
Социальные сети вызывают особый интерес у компьютерно ориентированных ученых, поскольку, как отмечает Пентленд, индивидуально мы непредсказуемы, а коллективно - да . То есть масса людей ведет себя вполне предсказуемо, а отклонения отдельных индивидов можно не принимать во внимание.
Поскольку аудитория воздействия постоянно расширяется, то и социальные сети привлекают все большее внимание. Конструкторы внимания хотят охватывать все большие аудитории. Когда информации было мало, внимание не было существенным фактором. Когда сегодня информации стало слишком много, критическим фактором стало внимание, точнее, его отсутствие. Поэтому надо ввести новую специальность: наряду с архитекторами выбора Талера и Санстейна важную роль в современном мире играют конструкторы внимания, от работы которых полностью зависит сфера развлечений.
Как видим, Роудс делает культуру одной из возможных переменных. Смысл этого таков, что общие закономерности влияния могут оказаться важнее и сильнее определенных культурных ограничителей. В плане воздействия мы оказываемся более одинаковыми, чем различными.
Стратегические коммуникации с точки зрения теории не являются столь давним продуктом, как многое другое. Им нет и двух десятков лет. Поэтому их может ждать еще хорошее будущее.
© Почепцов Георгий Георгиевич ,
2015 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ - результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации.
Перефразируя Г. Минцберга, С. к. - это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. В целом С. к. можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. С. к. используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. В основе выбора С. к. лежит исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования - снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений. Несмотря на то что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже.
Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.
Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.
Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).
Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.
Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа. Лояльная аудитория - та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай - СМИ). Нежелательная аудитория - та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.). К внутренним факторам, определяющим выбор типа С. к., относятся: миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы действий; продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь-хроника работы организации. Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме.
Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит – документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность: проанализировать отношения организации со своими сотрудниками; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.); оценить деятельность организации как общественной единицы; выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников; доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации; отсутствие общего понимания целей и задач. Внешние факторы, влияющие на выбор С. к., таковы: конкурентная ситуация; сложившийся организации; публикации о ее проблемах в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов; хронологический обзор развития кризисной ситуации; подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации. Существуют четыре базовые модели С. к., составляющие матрицу коммуникационного менеджмента. Автор этой матрицы - голландский исследователь Б. ван Рулер, разработки которого в области управления коммуникацией широко используются в профессиональной практике во всей Европе. Суть матрицы в том, что направление контакта и ожидаемый результат принимаются за управляемые параметры коммуникации. По характеру контакта выделяются односторонняя и двусторонняя коммуникации, а по результату - восприятие информации в ее изначальном виде (откровение) и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение (влияние). Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получим ситуационную модель управления коммуникацией, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникации, а на оси ординат - ожидаемый результат. Вместе четыре модели стратегии составляют набор, из которого можно выбрать модель, наиболее подходящую для разрешения той или иной коммуникационной проблемы. Выбор зависит от типа проблемы, развития самой организации и специфики ее целевой аудитории. «Коммуникационная сеть» Б. ван Рулера позволяет решить задачу демаркации области операционной деятельности организации, оценить ее коммуникационную политику, а также предлагает набор инструментов для ежедневной практики. Следует подчеркнуть, что сам подход к выбору модели стратегии коммуникации вытекает из двух обязательных условий: 1) коммуникация не отделяется от организации и в области коммуникации политика организации определяется так же, как и в социальной, коммерческой, финансовой областях; 2) усиление роли специалистов по коммуникации. Т.М. Орлова Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): практ. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 274-300. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2001. С. 431-473. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика . 7-е изд. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. С. 286-314. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 122-132. Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM. СПб.: Азбука-Терра, 1997. С. 126-148. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 120-157. Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication. IPRA Gold Paper. № 13. 2000. Oktob.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ - умение четко определить наиболее важные и принципиальные моменты избирательной кампании, выстроить их в наиболее выгодную для себя позицию и грамотно распорядиться всеми имеющимися ресурсами. К наиболее важным моментам С.и.к. относятся: а)… … Юридическая энциклопедия
Процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому… … Маркетинг. Большой толковый словарь
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода. С.м. обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности маркетингового периода … Большой экономический словарь
СТРАТЕГИЯ ИЗМОРА - способ военных действий, в основе которого лежит расчет на достижение победы путем последовательного ослабления противника, истощения его вооруженных сил, лишения противника возможности восстанавливать потери и удовлетворять военные нужды,… …
СТРАТЕГИЯ КОРДОННАЯ - способ ведения войны (военной кампании), предусматривающий развертывание основных группировок войск (сил флота) вдоль границ государства и создание системы укреплений для прикрытия территории страны и отражения агрессии путем организации… … Война и мир в терминах и определениях
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - одно из самых молодых направлений в коммуникационных дисциплинах, которое изучает различные коммуникационные стратегии в условиях кризисов. Кризисом могут быть как форс мажорные обстоятельства, такие как природные катаклизмы или кризисы на… … Юридическая энциклопедия
Маркетинговая стратегия - Эта страница требует существенной переработки. Возможно, её необходимо викифицировать, дополнить или переписать. Пояснение причин и обсуждение на странице Википедия:К улучшению/24 июля 2012. Дата постановки к улучшению 24 июля 2012. Маркетинговая … Википедия
коммуникационная стратегия - Стратегия позиционирования «Сочи 2014» в СМИ, основанная на «Русском бриллианте». Предполагает проактивные действия в области коммуникаций. Реализуется посредством PR кампаний. [Департамент лингвистических услуг… … Справочник технического переводчика
РЕЧЕВАЯ СТРАТЕГИЯ - РЕЧЕВАЯ СТРАТЕГИЯ. Планируемый процесс речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личности коммуникантов, а также реализация плана в процессе общения. Р. с. представляет собой комплекс речевых действий, направленных на… …
СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ - СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ. Тип речевого поведения, обусловленный знаниями о культурно психологическом образе партнера по коммуникации, понимание социокультурных параметров общения. Используется для эффективной реализации коммуникативной задачи… … Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам)
404 means the file is not found. If you have already uploaded the file then the name may be misspelled or it is in a different folder.
You may get a 404 error for images because you have Hot Link Protection turned on and the domain is not on the list of authorized domains.
If you go to your temporary url (http://ip/~username/) and get this error, there maybe a problem with the rule set stored in an .htaccess file. You can try renaming that file to .htaccess-backup and refreshing the site to see if that resolves the issue.
It is also possible that you have inadvertently deleted your document root or the your account may need to be recreated. Either way, please contact your web host immediately.
Are you using WordPress? See the Section on 404 errors after clicking a link in WordPress.
When you get a 404 error be sure to check the URL that you are attempting to use in your browser.This tells the server what resource it should attempt to request.
http://example.com/example/Example/help.html
In this example the file must be in public_html/example/Example/
Notice that the CaSe e xample and E xample are not the same locations.
For addon domains, the file must be in public_html/addondomain.com/example/Example/ and the names are case-sensitive.
When you have a missing image on your site you may see a box on your page with with a red X where the image is missing. Right click on the X and choose Properties. The properties will tell you the path and file name that cannot be found.
This varies by browser, if you do not see a box on your page with a red X try right clicking on the page, then select View Page Info, and goto the Media Tab.
http://example.com/cgi-sys/images/banner.PNG
In this example the image file must be in public_html/cgi-sys/images/
Notice that the CaSe is important in this example. On platforms that enforce case-sensitivity PNG and png are not the same locations.
When working with WordPress, 404 Page Not Found errors can often occur when a new theme has been activated or when the rewrite rules in the .htaccess file have been altered.
When you encounter a 404 error in WordPress, you have two options for correcting it.
This will reset the permalinks and fix the issue in many cases. If this doesn"t work, you may need to edit your .htaccess file directly.
Add the following snippet of code to the top of your .htaccess file:
# BEGIN WordPress
RewriteEngine On
RewriteBase /
RewriteRule ^index.php$ - [L]
RewriteCond %{REQUEST_FILENAME} !-f
RewriteCond %{REQUEST_FILENAME} !-d
RewriteRule . /index.php [L]
# End WordPress
If your blog is showing the wrong domain name in links, redirecting to another site, or is missing images and style, these are all usually related to the same problem: you have the wrong domain name configured in your WordPress blog.
The .htaccess file contains directives (instructions) that tell the server how to behave in certain scenarios and directly affect how your website functions.
Redirects and rewriting URLs are two very common directives found in a .htaccess file, and many scripts such as WordPress, Drupal, Joomla and Magento add directives to the .htaccess so those scripts can function.
It is possible that you may need to edit the .htaccess file at some point, for various reasons.This section covers how to edit the file in cPanel, but not what may need to be changed.(You may need to consult other articles and resources for that information.)
The easiest way to edit a .htaccess file for most people is through the File Manager in cPanel.
Before you do anything, it is suggested that you backup your website so that you can revert back to a previous version if something goes wrong.
Libmonster ID: UA-721
Культура управления коммуникационными проектами в России приживается с трудом, что демонстрируется, в частности, недостаточной теоретической рефлексией. Автор обращает внимание на смысловую размытость центрального понятия - "стратегические коммуникации". В определении стратегических коммуникаций автор концептуально соотносится с теорией стратегического менеджмента и полагает, что термин обозначает особые принципы управления коммуникационным процессом. Суть базовых принципов стратегических коммуникаций изложена в настоящей статье.
Ключевые слова: стратегические коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Management culture of communication projects in Russia survives with difficulty, as demonstrated, in particular, the lack of theoretical reflection. The author draws attention to the semantic vagueness of the central concept - "strategic communication". The author conceptualizes strategic communications in relation to the theory of strategic management and believes that the term refers to specific principles of the communication process. The essence of the basic principles of strategic communications described in this article.
Key words: strategic communications, communication management.
Сделайте запрос в любой поисковой системе о "стратегических коммуникациях" и получите необозримое количество ссылок. Уже один этот факт указывает на модный теоретический тренд. Однако, несмотря на повышенное внимание к стратегическому планированию коммуникаций, понимание предмета в отечественной теории и практике весьма туманно. Чтобы убедиться в этом, достаточно - хотя бы выборочно - пройти по ссылкам, найденным в поисковой системе. Такое впечатление, что "неактуальный" термин "связи с общественностью" механически замещен более привлекательным "стратегические коммуникации". Это впечатление не обман. Международная консалтинговая компания "Grayling" пришла к аналогичным выводам на основании масштабного количественного
Характеристика понятий "стратегическое управление" и "стратегические коммуникации"
В обыденной практике понятие "управление" имеет множество смысловых коннотаций: власть, распоряжения, начальство... Нам для работы с этой категорией нужен более строгий терминологический смысл. В научный обиход термин пришел из теории систем - отрасли научного знания, которая исследует принципы функционирования объектов окружающего мира. Метод системного исследования предполагает своеобразный взгляд на окружающие явления как структуры значимых элементов, связанных между собой и с объектами внешнего мира специфическими отношениями. Правила, которые определяют порядок взаимодействия систем с внешним миром и внутрисистемные взаимоотношения, и составляют область управления.
Сформулируем ряд уточняющих вопросов, расширяющих понимание модели управления, выстроенной в логике теории систем.
1. Кто выполняет роль управленца, разрабатывающего нормы взаимодействия элементов системы?
Если брать биологические системы, например, жизнедеятельность человеческого организма, то координирующие принципы всецело осуществляются Природой посредством системы безусловных рефлексов и инстинктов. Что касается социальных систем, то правила их функционирования в большей мере определяются человеческими разумом и волей. Во всяком случае, так человеку хочется. Конечно, социальные системы бывают разных масштабов, разной степени сложности, управление которыми характеризуется разными степенями вмешательства человеческой воли. Мы здесь не будем говорить о судьбах народов и цивилизации. Наш интерес связан с микроуровнями социума, соразмерными сознанию инди-
1 Стратегические коммуникации и связи с общественностью. Отчет об исследовании // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/me-dia/pr.htm (дата публикации: 03.10.2011).
видуумов, которые свои деловые и общественные интересы реализуют в создаваемых ими (или другими людьми) организациях.
2. Как нам следует представить организацию в терминах теории систем?
В этой умозрительной модели должны быть выделены значимые для функционирования организации внутренние элементы (экономисты используют термин "ресурсы"), которые координируются между собой таким образом, чтобы система эффективно функционировала в условиях внешней среды. Эффективность в данном случае - это достижение деловых целей, во имя которых организация была создана.
3. Какую смысловую нагрузку несет термин "стратегическое управление" в приведенной модели функционирования организации? В чем его отличие от множества "разновидностей" менеджмента: менеджмент качества, организационный менеджмент, финансовый менеджмент, маркетинг, кадровый менеджмент и т.д.?
Стратегическое управление - это управление целями организации. Несмотря на интуитивную очевидность, в теории и практике эта составляющая процесса управления была осознана и обрела центровой статус лишь в 1950-е гг. Производственные процессы, кадры, управление сбытом, финансами и т.д. - несомненно, важные ресурсы организации. Однако реальность периодически ставит управленцев на место, когда они недооценивают сложность системной упорядоченности предприятия и идентифицируют живой социальный организм с одним из перечисленных ресурсов либо с их суммой. Сложные системы, как известно, нелинейно реагируют на воздействия. И первый серьезный урок менеджмент получил во второй половине XX в. Крупнейшие корпорации США - например, автомобильный концерн "General Motors", многоотраслевые корпорации "General Electric" (GE) и "Procter & Gamble" (P&G), банк "Chase Manhattan Corp.", издательский дом "Time Inc." - оказались на грани банкротства, и ни один из организационных ресурсов, принимаемым на тот момент важнейшим, не мог спасти положения. Этот драматический исторический момент создает своего героя. Питер Друкер 2 добавляет в теоретическую модель организации важнейший структурный элемент - цель. А также разрабатывает теорию управления по целям, положившую начало развитию разнообразных школ стратегического менеджмента 3 .
2 См., например, издания на русском языке: Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: Вильямс, 2004; Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2007.
3 См.: Минцберг Г. Школы стратегий / Под общ. ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.
1. Прежде всего он поломал привычный взгляд на понимание бизнес-цели. Как правило, лидеры бизнеса мерили ее объемом выпуска продукта. Такая цель работала, пока спрос был ненасыщенным и рынок потреблял все, что мог предложить производитель. Но в 1950-е изменился образ жизни американцев, а вместе с ним и их потребительское поведение и структура спроса. Конкуренция обрела совершенно иные масштабы; "жирные" рынки способствовали наращиванию предпринимательского капитала, бывшие "тихие партизаны" стали предпочитать агрессивные стратегии игры. Гиганты американской промышленности потеряли монопольную позицию на рынках. Три-четыре сильных конкурента навязывали новые правила бизнес-игр и создавали новый тип рынка - олигополию. Вывод напрашивался сам собой: именно ситуация определяет адекватность активностей бизнеса. Ситуация изменчива, поэтому не может быть универсальных "рецептов" роста для бизнеса. Питер Друкер провозгласил ситуационный анализ как один из основополагающих принципов для стратегического управления: начинать планирование с анализа внешней среды и оценки рыночных возможностей.
Итак, подведем предварительные итоги.
1. Коммуникации приобретают качество стратегических, если рассматриваются в ситуационном контексте деловой стратегии организации. Термин "стратегические коммуникации" экспортирован из теоретического концепта об иерархической модели декомпозиции целей в стратегическом менеджменте.
2. Производство стратегического коммуникационного продукта опирается на принцип декомпозиции целей, при котором технологический процесс разделяется на простейшие операции, связанные друг с другом причинно-следственными отношениями. Методом установления причинно-следственных отношений является поиск концептуального соответствия смежных операционных инструментов.
3. В стратегических коммуникациях реализуются принцип измеримости целей. Стратегические коммуникации опираются на методики прогноза эффектов коммуникационных мероприятий, выраженные в терминах финансовой отчетности, а также алгоритмы расчета величины коммуникационного бюджета, погрешность которых не превышает 3 - 5%. Бюджет на коммуникационную кампанию рассматривается как финансовая инвестиция, которая должна отвечать принятым в компании требованиям рентабельности.
Следующую часть статьи посвятим историографическому обзору разработки теоретических моделей стратегических коммуникаций. В теории менеджмента вопрос об измерении экономической эф-
Модель стратегических коммуникаций Видаля-Вольфа
Считается, что американские исследователи М. Видаль и Х. Вольф одними из первых предложили инструмент планирования бюджета коммуникационной кампании [Кутлалиев, Попов, 2005, с. 366 - 368]. На приведенном графике 1 визуализирована логика их размышления. Влияние коммуникационного воздействия на продажи выражается ростом притока покупателей и, следовательно, продаж, пропорциональных коэффициенту k. При отсутствии коммуникационного стимулирования потребителей продажи падают, происходит естественный отток клиентов, пропорциональных коэффициенту ς. Коэффициенты к, ς, определяются для каждого типа рынка экспериментальным методом.
ΔY= kI- (M- Y)/Y- ςY,
Однако мы можем выдвинуть гипотезу, что коэффициенты отражают связь между поведением потребителя и универсальными психологическими процессами обработки информации. Такое понимание экономической статистики позволяет стратеджик-менеджеру занять метапозицию и использовать коэффициенты как универсальные инструменты прогноза продаж и оттока потребителей вне зависимости от типа товарного рынка.
Коэффициент притока покупателей отражает зависимость между покупками и потребительскими знаниями о рынке и торговой марке.
Впервые зависимость поведения от степени сформированности представлений о среде жизнедеятельности сформулировал необихевиорист Эдвард Толмен в 1930-е гг. [Толмен, 1980, с. 63 - 69]. Опыты проводились на крысах, но, как известно, бихевиористы считали, что в основе коррекции поведения человека лежат сходные механизмы формирования условных стимулов, которые они называли научением. Результатом научения является когнитивная карта - ментальная навигационная схема, хранящаяся в памяти человека и помогающая ему адаптироваться к условиям внешней среды - в том числе к условиям потребительских, политических рынков и прочих ситуаций.
Эмпирические исследования в маркетинге зафиксировали ряд статистически значимых зависимостей, подтверждающих бихевиористскую концепцию научения (табл. 1) 4 .
Таблица 1
Коэффициенты перехода потребителей от осведомленности к покупкам
|
Товары |
|||
|
существующие |
модернизированные |
новые |
|
|
Известные |
|||
|
Плохо известные |
|||
|
Неизвестные |
|||
Приведенная табл. 1 образована пересечением двух параметров - "знание рынков" и "знание товара" - и представляет собой разновидность "когнитивных карт". В методике прогноза покупок ключевым моментом является точность диагностики когниций, которые в конечном счете определяют стиль мышления потребителя и тип его поведения.
Параметр "знание рынков" находится в прямой зависимости от мотивированности потребителя. Поэтому в маркетинге эквивалентами понятию "знание рынка" являются термины "вовлеченность" (заинтересованность в категории товаров услуг), "потребность в категории" (признание нужды в товаре, услуге). Приведем простой пример, который поможет понять различные градации мотивированности потребителя.
Возьмем рынок моды: модная одежда, обувь, аксессуары. Что значит "хорошее знание рынка"? Очевидно, это знание модных брендов, их историй, характерного стиля, проявляющегося и в силуэтах одежды, и в дизайне аксессуаров, и в выборе цветовой гаммы. Знание светской жизни, знаменитостей, которые задают актуальные модные тренды. Кого мы можем назвать экспертом во всех этих вопросах? Публичных персон, профессионалов, обслуживающих модные рынки. Сюда же следует отнести молодежь, стремящуюся к публичной карьере, активно поглощающую информацию глянцевых изданий. Они не дрогнут, переплачивая на порядок за известную марку, поскольку точно знают, за что платят. Чего не скажешь о категории покупателей со "средним" знанием рынка моды. Кое-какие имена они, несомненно, слышали. Но знания эти обрывочные, и убеждения в превосходстве какого-дибо культового имени в модном мире - нестойкие. Момент истины наступает в момент покупки одежды, когда потребитель делает выбор в пользу качественного товара, но без громкого имени. Как видно из табл. 1, шанс раскрученного бренда попасть в корзину такого потребителя
составляет 50 - 60%, что уравнивает его в правах с так называемыми "no name". Нетрудно представить типаж со "слабым знанием" рынка. Он затрудняется назвать какие-либо модные марки. Любое предложение с повышенным ценником за аналогичный товар склонен воспринимать негативно - как попытку обмана. Несомненно, в этом случае имеет место блокировка сознанием информации о модных рынках, и связано это с определенными мировоззренческими ценностями.
Параметр "известность товара" маркетологи определяют как способность потребителя идентифицировать (узнать, вспомнить) товарную марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки [Росситер, Перси, 2000, с. 123]. Когда товар впервые выпускается на рынок, потребитель не знает ни его имени, ни товарных свойств. Отсюда - степень его неуверенности в выборе новинки. По истечении двух лет работы на рынке товар меняет статус "новинки" на "существующий". За это время неудачники отсеиваются, а успешные марки остаются - те, которые сумели завоевать известность, положительную репутацию и лояльных клиентов. Если известная марка расширяет ассортимент, то такой товар следует интерпретировать как "модернизированный".
Выше мы пообещали читателю, что понимание сути коэффициентов k, ς, сделает математические манипуляции с прогнозом продаж, расчетом коммуникационного бюджета более осмысленным. Вернемся к задаче с фирмой, пожелавшей увеличить долю рынка в четыре раза. Попробуем извлечь больше информации о ситуации, представленной нам в форме цифровых кодов. Коэффициент притока покупателей равен 0,05. Эта цифра говорит нам о том, что фирма предлагает инновационный продукт. Большинство потенциальных клиентов не только не знают о существовании товара, но даже не догадываются пока о том, что испытывают "жуткую" нужду в нем.
Ситуация N 1. Зависимость ς, от цикла потребления продукта. Эта эмпирически обнаруженная связь имеет логическое объяснение. Условно-рефлекторное поведение зависимо от подкрепляющей
Математическое выражение ς, имеет вид ς, = 1: т, где т - цикл потребления продукта.
Данные о циклах потребления продуктов не являются закрытой информацией, эти цифры можно встретить в свободном доступе в интернет-обзорах рынков. Так что для расчета ценного коэффициента нет необходимости в приобретении дорогостоящей информации у исследовательских агентств. Ю. Рязанов и Г. Шматов, представившие математическое обоснование этого коэффициента, демонстрируют возможности расчетов для некоторых рынков в табл. 2 [там же, с. 132].
Таблица 2
Коэффициенты оттока потребителей для некоторых типов рынков
|
т*, кол-во лет |
в%, помесячно |
т 0 ( r = 1%), мес. |
т 0 (r = 3%), мес. |
т0 ( r = 5%), мес. |
||
|
Недвижимость |
||||||
|
Автомобили |
||||||
|
Сотовая связь* |
||||||
|
Продукты |
Прокомментируем некоторые данные, приведенные в табл. 2. Недвижимость имеет длительный срок использования: согласно
статистическим данным, средний срок смены жилья по России составляет 10 лет. Какой вывод должны делать игроки рынка недвижимости - риелторские фирмы, строительные компании - об естественном убывании клиентской базы? Коэффициент "ухода" потребителей (ς) составляет 1:10 (лет) = 0,1 (в год). Его также можно представить в процентах: 0,1 х 100% = 10%. Естественные потери клиентской базы на рынке недвижимости составляют 10%. Коэффициент ухода может быть рассчитан для одного месяца. Тогда срок использования товара следует выразить в соответствующей единице измерения - в месяцах: ς, = 1: (10 лет х 12 мес.) = 0,0083, или 0, 83% (в месяц). Итак, потери зримо обозначены. Если сокращение дохода на 10% для бизнеса фирм, работающих с недвижимостью, не является проблемой, можно выдержать паузу.
5 FMCG (в переводе с английского Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса).
Хотелось бы сослаться на показательную ситуацию, относящуюся ко времени становления московского рынка интернет-провайдеров 6 . Низкий входной барьер стимулировал приход множества предпринимателей, которые часто и целенаправленно создавали бизнес на продажу. Они строили локальные сети численностью 1 - 5 тыс. пользователей, средняя стоимость которых составляла 100 долл. за пользователя. В том случае, если им удавалось выстроить со своими клиентами отношения, напоминающие "закрытый клуб для друзей", продажная стоимость бизнеса возрастала в 3 раза и доходила до 300 долл. за пользователя. Из чего исходил в своих расчетах покупатель? Абонентская плата на тот период составляла в среднем 1000 руб. в месяц, средний срок смены провайдера - 3 месяца. Следовательно, стоимость одного пользователя сети составляла порядка 3 тыс. руб., или 100 долл. Стоимость бизнеса - 100 долл., умноженные на численность абонентов. Почему покупатель шел на трехкратное повышение цены? Потому что эмпирическим путем было определено, что лояльный пользователь интернет-услуг не меняет провайдера в течение трех потребительских циклов.
У специалистов в области коммуникационного менеджмента имеется разброс мнений по поводу оценки силы бренда: от 3 до 9 циклов потребления. Модель Видаля-Вольфа не может дать ответа на сей счет, точный расчет возможен на базе модели S-образной кривой.
S-образная кривая в моделировании стратегических коммуникаций
В модели S-образной кривой учтен важнейший принцип стратегического планирования - ситуационный контекст, определяющий стратегические возможности бренд-коммуникаций. S-образная кривая репрезентирует многофакторную модель реальности, по сравнению с которой вариант Видаля-Вольфа, описывающий вклад коммуникаций в развитие бизнеса как линейную функцию, кажется упрощением.
Если верить источникам, впервые S-кривые жизненного цикла были описаны в биологии в 1845 г. Ворхолстом, который исследовал рост колоний дрожжевых грибков на питательных средах. На основании опытов ученый формулирует закономерности развития систем в условиях ограниченных ресурсов. Поскольку многие сферы человеческой деятельности также сталкиваются с ограниченностью ресурса, моделирование жизненного цикла объекта было взято на
вооружение в социологии, политологии, маркетинге (спрос - это ресурс ограниченный).
Сфера применения модели S-образной кривой может быть расширена за рамки бизнес-коммуникаций, если подобрать эквиваленты маркетинговым терминам в концептах психологии, а если точнее - в понятийном языке психологических процессов обработки информации. Попробуем это сделать.
1. Рынок: тип мотивации, определяющей формы потребительского поведения и объем продаж в определенной товарной категории. Мотивацию в данном случае следует понимать как опредмеченную потребность, т.е. желание, имеющее конкретную предметно-вещную материализацию в окружающем мире.
2. Клиенты, сила мотива которых в маркетинге называется лояльностью и определяет зрелость рынка, а также "силу бренда", если интересующим объектом является конкретная марка. Если обобщенно, то речь идет о степени сформированности потребительских установок и классификации клиентов по статусу - непользователи категории, новички, непостоянные пользователи, лояльные пользователи.
3. Среда, в которой осуществляется коммуникация. В маркетинге говорят о конкуренции. Классифицируют типы рыночной конкуренции с помощью индексов концентрация рынка и вытека-
7 Впервые формулу S-образной кривой вывел бельгийский математик Пьер Ферхюльст для описания численности населения и назвал кривую логистической.
8 См., например: Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2009; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Питер, 2007; Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономистъ, 2006; Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2007.
ющих отсюда способов заработков и "правил игры". Для иных коммуникативных дискурсов предпочтительнее говорить о нормах, регулирующих отношения участников взаимодействия, а также атмосфере, которая может быть не только конкурентной, но и дружелюбной, творческой, агрессивной и т.д.
Поясним сказанное примерами из различных областей коммуникационной деятельности. Начнем со сферы бизнеса. Приведенная ниже логистическая кривая описывает жизненный цикл бренда, который может быть определен как "бум". Она отличается от стандартизированных графиков ЖЦ марок-аналогов тем, что при всех прочих равных (емкость рынка, тип конкуренции) кривая не изгибается вниз, пройдя пиковую точку продаж. То есть ведет себя вопреки естественной природе рынка с характерным фиксированным коэффициентом оттока покупателей. Судя по графику (график 2), харизма бренда оказалась столь велика, что все до единого новичка, привлеченные коммуникационной кампанией, обратились в фанатиков. Бывает ли такое в реальности? Конечно. Например, это норма существования для luxury-брендов. Всем светским персонам известна история модного дома "Chanel", который остается маркой номер один с 1913 г., когда был открыт первый бутик в Париже. Очевидно, этот кейс демонстрирует проявления параметра - силы бренда.
График 2. Логистическая кривая, описывающая жизненный цикл luxury-бренда
Таким образом, модель S-образной кривой позволяет диагностировать "здоровье" бренда (всегда имеется возможность сравнения его жизненного цикла со стандартизированной логистической кривой) и выстроить стратегически ориентированную коммуникационную политику.
Вопрос здоровья коммерческого бренда напрямую связан с оценкой его стоимости. Выше мы упоминали о расхождениях в выска-
2) конкуренция и враждебность внешней среды: поддержка, защита;
3) лидерство бренда.
9 Описание методов оценки стоимости бренда и кейсы размещены на сайте компании - глобального бренд-консалтингового агентства Interbrand. URL: http://www.interbrand.com/ru/our-work/disciplines/brand-valuation.aspx
Модель стратегических коммуникаций DAEMON
На вершине этой лестницы - деловые цели организации и цели маркетинга, нижняя ступень - бюджет коммуникационной кампании, в промежутке - операции управления процессом когнитивной обработки информации потребителем. Напомним, точная формулировка зависимостей, связывающих ступени этой лестницы, важна для проектирования контрольных показателей эффективности каждой из технологических операций.
10 DAEMON в данном случае не аббревиатура, а термин, характеризующий суть процесса посредством метафоры. Заимствован из кибернетики. Демон (англ. daemon) - в системах класса UNIX - программа, работающая в фоновом режиме без прямого общения с пользователем.
11 Образ лестницы, визуально передающий идею причинно-следственной связи, кажется очень удачным. Придуман авторами учебника Дж. Росситером и Л. Перси [Росситер, Перси, 2000, с. 25].
График 3. "Лестница" технологических процессов создания коммуникационного продукта
Цели организации измеряются финансами, которые обеспечивают ее жизнедеятельность и рост. Либеральная идеология, под знаком которой разворачивается современная российская культура, прагматику ставит во главу угла. И не важно, о какой организации идет речь - коммерческой, государственной, политической, общественной. Любая из них, несмотря на разные цели и миссию, не может существовать без финансовых поступлений. В современном дискурсе очень часто денежное обращение уподобляют кровообращению, состоящему из двух систем - доходов и расходов, необходимых для внутреннего жизнеобеспечения организации. Коммерческие предприятия ориентированы на извлечение прибыли, т.е. превышение доходов над расходами. Для общественных организаций извлечение прибыли недопустимо, но способность к самообеспечению определяет их жизнеспособность.
Маркетинг - функция организации, ответственная за поступление дохода. Доход - финансовый термин, "спущенный" маркетолагам "сверху". Однако деньги в организацию приносят потребители ее услуг. Поэтому маркетологи свои задачи формулируют в терминах управления поведением клиентов. Успех коммерческой организации зависит от пробных и повторных покупок, их частоты и величины. Успех политической партии зависит от голосов избирателей, которые эквивалентны количеству партийных мест в Думе, а, значит, влиянию на законодательную власть, что тоже имеет финансовое измерение. Общественная организация видит
свою задачу в поддержании справедливости, которая составляет основу социальной стабильности. Ее успех состоит в известности и безупречной репутации, поскольку общественный авторитет также монетизируются с помощью государственных грантов, спонсорства, безвозмездной помощи волонтеров. Государственные структуры существуют на деньги налогоплательщиков и занимают монопольную позицию в своем сегменте услуг. Казалось бы, никакой свободы выбора у клиента нет. Однако непопулярные госструктуры провоцируют недовольство и создают политическую нестабильность. Хотя к рискам гражданского недовольства различное отношение в различных формах государственного правления, однако для всех вариантов эта ситуация опасна. Поэтому в современном мире также говорят о маркетинге госуслуг, критерием эффективности которого является, помимо стоимости производства социальных благ, удовлетворенность клиентов и как следствие их лояльное поведение.
Надо сказать, что лояльные клиенты - долгосрочная цель маркетинговых программ любой организации. В отличие от новичков или непостоянных пользователей именно лояльные клиенты "делают" 80% дохода организации. Почему? На этот вопрос мы уже можем ответить. Потому что они убеждены в выгодах, которые предлагает им организация. Во имя этих преимуществ (не исключено, что существующих только в головах) клиенты совершают нужные организации действия без дополнительного стимулирования, готовы прощать ей очень многое - от завышенных цен до невыполненных обещаний.
На третьей ступени лестницы стратегических коммуникаций осуществляется процедура проектирования целей коммуникации. Смысл ее состоит в формулировке заданий маркетинга в терминах социально-психологической установки.
Последняя, как известно, представляет собой когнитивную схему, которая не сознается, но тем не менее формирует предрасположенность к определенным формам поведения. В отличие от инстинктивных форм поведения, в установке закодирован ментальный опыт, который составляет суть интеллекта - высшей формы психической деятельности. Поведение на основе социокультурных установок отличает человека культурного от человека природного.
В психологической науке разработано множество гипотез о факторах, определяющих работу интеллекта и формирование социокультурных установок, так называемые иерархические модели интеллекта. Но об этом позже. Пока скажем, что потребительские установки (как разновидность социокультурных установок) характеризуются следующими психологическими состояниями: во-первых, мотивированностью клиента, во-вторых, пониманием бренд-
предложения, в-третьих, положительным отношением к этому предложению, в-четвертых, волевым контролем собственного решения (поскольку всегда существует масса неблагоприятных ситуационных обстоятельств, препятствующих реализации намерения). Соответственно цели коммуникации формулируются в терминах коммуникационных эффектов, формирующих определенные уровни потребительской установки: потребность в товарной категории, осведомленность, отношение, намерение.
Четвертая операция в разработке коммуникационного продукта - коммуникативная стратегия. Подчеркнем различия между "коммуникационный" и "коммуникативный". В первом случае термин включает весь комплекс операций в разработке медийного продукта: от прогнозирования эффектов до проектирования содержания, выразительной формы, размещения в медиа, бюджетирования, контроля эффективности. Второй термин - "коммуникативный" - предполагает лишь фрагмент описанного выше цикла: стратегию общения с клиентом.
Поскольку в модели DAEMON фиксируются причинно-следственные связи операционных звеньев коммуникационной стратегии, сформулируем их для обсуждаемого этапа. На уровне целей разработчик начинает проектировать своеобразную карту когнитивных процессов обработки информации, отмечая на ней конечные пункты назначения. На уровне коммуникативных стратегий эта карта завершается. Выше уже упоминалось, что гипотезы об иерархических моделях интеллекта разнообразны. Задача разработчика на этом этапе состоит в том, чтобы, использовав известные ему методы исследования аудитории, уточнить факторы активизации интеллекта и поведенческих установок для данной аудитории и для данной ситуации. Их иерархический порядок и подскажет стратегию общения с клиентом. Таким образом гарантом нужных коммуникативных эффектов кампании является правильная стратегия.
Пятая ступень - креативная (творческая) стратегия. В качестве брифа 12 креативная группа получает стратегическую карту, в которой учтены особенности когнитивной обработки информации клиентом, отражены проблемы восприятия бренда и рекомендации по достижению нужных коммуникативных эффектов. Казалось бы, исчерпывающая информация. Какой вклад в цепочку создания коммуникационного продукта вносит творческая составляющая? Отвечая на этот вопрос, следует учесть, что коммуникативная реальность всегда иная, намного богаче по сравнению со схемой. Чтобы подчеркнуть это различие, специалисты в области НЛП-техноло-
12 Бриф - техническое задание на разработку коммуникационной кампании либо одной из ее составляющих.
гий 13 используют понятия "карта" и "территория". На карту нанесены "значения". Однако любое значение - это лишь поверхностная структура послания [О"Коннор, Сеймор, 1997, с. 20 - 43], абстракция, не открывающая доступ к личностному пространству клиента. Иностранцу, заучившему базовые словарные значения чужого языка, трудно даются контакты с чужеземцами. Ведь эффективное общение предполагает не только трансляцию существа вопроса, но и коммуникативную "приправу" к сути в виде скрупулезного выбора собственной роли в коммуникативном акте и формы сообщения, когда нужно проявить юмор, обаяние, сарказм, высокомерие... Сообщение обретает личностный смысл, глубинную структуру.
Искать материалы публикатора в системах: Либмонстр (весь мир) . Google . Yandex
