Алхимия исследований Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Было проведено множество исследований с целью установления связи между УЧР и качеством работы фирмы. Результаты основных исследовательских проектов обобщены в табл. 1.2.Таблица 1.2. Результаты исследований связи между ЧР и качеством работы

Организация исследований Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов

От теоретических исследований – к практике управления Развивая умение видеть сети альянсов первого, второго и третьего уровней, вы начинаете понимать их, управлять ими и в конечном счете реализовывать преимущества, которые они дают. Поиск дополняющих вас и

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Кроме того можно перечислить наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы.

1. Разработка программы исследования.

1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование выборки.

2. Процесс получения данных.

1. Техническая организация сбора данных.

2. Сбор данных.

3. Процесс обработки и представления данных.

1. Процесс технической обработки данных.

2. Анализ данных.

4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают:

Системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

Аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Таблица 2

Методические основы маркетинговых исследований

Программно-целевое планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях. Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

Прогнозы на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.

Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.

Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.

Заключение

При работе в условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.

А можно ли влиять на потребителя? Отчасти да, когда мощные интересы бизнеса управляют его потребностями. Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.

Для того чтобы потребитель выбрал товар или услугу, изготовленную именно на вашем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. В конце концов, последнее слово - за потребителем.

Поэтому чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Цель проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям.

Список использованной литературы

Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.

Понятие и исследований 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований 1.3 Основные направления маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых ...

1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

   Контрольная работа >> Маркетинг

   И реализации стратегии и тактики маркетинга. Глава I. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности...

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

16Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

Информационная система маркетинга

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимое в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· изучение тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен;

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статический банк и банк моделей, рис. 3.2.

Статический банк - совокупность современных методик статической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений деятелями рынка.

Рис. 3. 2. Система анализа маркетинговой информации

Прогнозирование конъюнктуры рынка

Рассматриваемые ниже модели могут быть использованы не только для прогнозирования объема продаж, но и для прогнозирования потребностей в производственных, людских и финансовых ресурсах.

Механизм прогнозирования

Прогнозирование динамики объема продаж представляет собой многоступенчатый процесс, включающий составление предварительного и конечного (формального) прогнозов (см.рис.3.4.). Для фирм с широким ассортиментом продукции процесс прогнозирования будет включать те же стадии, дублированные по отношению к каждому виду товара.

Рис.3.4. Механизм прогнозирования

Выявление факторов, влияющих на объем продаж Первым шагом к составлению прогноза является определение внешних и внутренних факторов, которые могут оказать влияние на объем реализации продукции.

Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны фирмы):

· общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок, уровень безработицы);

· возможные государственные мероприятия (снижение налогов, введение новых законодательных актов);

· вероятное поведение главных конкурентов (совершенствование производственных мощностей, увеличение объема реализации);

· влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа замужних женщин, занятых трудовой деятельностью, сдвиги в системе ценностей и образе жизни отдельных социальных слоев и т.п.).

Внутренние факторы (присущие фирме):

· совершенствование производственных мощностей фирмы;

· планирование закупок;

· выпуск дополнительной продукции.

Первоначальный прогноз После оценки степени влияния тех или иных внутренних и внешних факторов на предполагаемый объем продаж, составляется первоначальный прогноз.

Техника разработки такого прогноза разнообразна: от составления сложной многофакторной регрессионной модели до относительно простой процедуры опроса отдельных агентов по сбыту о валовой реализации за последние 12 месяцев.

Первоначальный прогноз является наиболее важной ступенью процесса прогнозирования, поскольку непосредственно влияет на выбор и формирование стратегии маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга, по крайней мере в той части, которая касается реализации данного конкретного товара.

Например, первоначальный прогноз объема реализации фирмы А в 1997 году - 15.000 единиц. Если руководство фирмы эти цифры не устраивают, оно может, например, предпринять два шага:

а) увеличить расходы на продвижение товара на рынок на 18%, причем главный акцент сделать на усиление заинтересованности торговцев розничной сети, и

б) снизить цену товара на 5% с тем, чтобы уровнять ее с розничной ценой главного конкурента.

По расчетам руководства, данные меры позволят поднять объем продаж на 19.000, и эта цифра войдет в конечный (формальный) прогноз.

Формальный прогноз После этого формальный прогноз передается на рассмотрение другим ведущим специалистам фирмы. На основе анализа обратного потока информации, получаемой от потребителей, они могут скорректировать данные формального прогноза. В конечном счете выводится окончательная цифра, которая ложится в основу планирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Проверка адекватности прогноза С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза подвергаются постоянной сверке на предмет выявления их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений расчетных данных от фактических формальный прогноз подвергается корректировке.

Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. Факторы учитываемые при выборе модели прогнозирования:

· цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре;

· временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный - от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет. Чем меньше временной отрезок, тем выше вероятность достоверности прогноза);

· необходимый уровень конкретизации (прогнозирование одного, группы товаров; в рамках страны, штата, округа; последствия для всей фирмы, отдельного подразделения);

· допустимый уровень погрешности;

· характер исходных данных;

· допустимый объем затрат на прогнозирование: а) на разработку самой модели; б) на сбор и хранение данных, используемых в модели; в) на непосредственную обработку данных;

· объем исходной информации (для определения типов моделей требуется соответствующий объем исходных данных. Например, для многофакторной регрессионной модели с семью независимыми переменными требуется по меньшей мере 28-35 наблюдений;

· простота в применении (большинство фирм используют именно те модели, которые им наиболее доступны, хотя, может быть, и менее эффективны);

· на какой стадии "жизненного цикла" находится товар.

Аспекты, которые следует принимать во внимание при прогнозировании уровня сбыта (необходимо рассматривать отдельно!):

· колебания спроса на рынке в целом;

· колебания спроса на рынке, обслуживаемом компанией.

Изменения общего уровня спроса вытекают из изменений самого рынка и формируются под воздействием трех групп факторов:

Изменения числа потенциальных покупателей;

Изменения потребностей потенциальных покупателей;

Изменения их покупательной способности.

Изменения спроса на рынке, обслуживаемом данным предприятием. порождаются изменениями в самом предприятии (или отсутствием таковых). Такие колебания сложнее прогнозировать, но в то же время они и менее значительны. При составлении долгосрочного прогноза развития рынка не следует пытаться предсказывать колебания доли рынка предприятия. Прогнозируется общий объем спроса, и деятельность предприятия планируется исходя из цели обеспечить определенную рыночную долю.

Принципы прогнозирования на сформировавшемся рынке оказываются предельно простыми:

1. общий спрос в следующем году останется таким же, как и в прошедшем, если на него не повлияют какие-либо факторы.

2. доля компании на рынке останется той же, если она или ее конкуренты не предпримут каких-либо шагов, направленных на ее изменение.

Следовательно, прогнозирование заключается в изучении эффекта и вероятной сферы действия влияющих на уровень и структуру спроса факторов.

Рыночные исследования

Рис. 3.3. Схема маркетингового исследования.

Оценка рыночной ситуации. Действие большинства приведенных выше факторов основано не на реальных фактах, а на личном мнении и предпочтении потенциальных клиентов. Отсюда вытекает важность получения достоверной информации о клиентах и мотивах их поведения. При этом, поскольку внутри рынка существуют различные группы потенциальных потребителей, факторы, оказывающие влияние на решение о покупке, также различаются. Анализ их воздействия на принятие клиентами решений должен осуществляться раздельно для каждого сегмента рынка.

Оценка рыночной ситуации заключается в анализе того, как продукт предприятия воспринимается потенциальными клиентами. При этом такой анализ осуществляется по каждому из названных десяти основных факторов, влияющих на потребительское поведение.

Цель покупки. На первый взгляд, соответствие продукта потребностям клиента является очевидным - или продукт подходит клиенту, или не подходит. Однако очень часто предприятие недостаточно ясно осознает ту цель (цели), с которой клиент приобретает данный продукт. Тогда сбыт не достигает возможного потолка по той причине, что компания - производитель не учитывает всех целей, с которыми можно приобретать этот продукт и не осуществляет соответствующих изменений в области его дизайна и рекламы.

В процессе предварительного исследования рынка целесообразно рассмотреть следующие вопросы:

a) какую роль играет соответствие продукта потребностям клиента относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) если эта роль невелика, можно ли пренебречь ею в дальнейшей оценке рыночной ситуации;

c) если эта роль значительна, ясна ли цель покупки данного продукта, или этот вопрос нуждается в дальнейшем исследовании;

d) если цель (цели) покупки известны, полностью ли соответствует им данный продукт, или следует как-либо модифицировать его.

Дизайн и внешний вид продукта Мнение покупателя о дизайне и внешнем виде продукта часто более существенно, чем соответствие продукта потребностям покупателя, в особенности в случае выбора между близкими друг другу конкурирующими товарами. Вне зависимости от объективного уровня дизайна основную роль играет именно мнение клиентов, и необходима целенаправленная деятельность предприятия по созданию благоприятного мнения в этом отношении. Ряд решений по дизайну, ориентированных на увеличение сбыта, может быть совершенно иррационален с технической точки зрения. Мода играет здесь гораздо большую роль, чем это обычно признается, даже в отношении, например, формы бутылок, цвета инструментов и т. п.

Основными вопросами в области дизайна являются:

a) какова роль дизайна и внешнего вида продукта и его упаковки относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) можно ли пренебречь ею, а если нет, требуются ли какие-либо усовершенствования продукта в данном отношении;

c) как долго продукт будет пользоваться спросом в его теперешнем виде; следует ли вкладывать существенные средства в его модернизацию или вообще (и через какое время) отказаться от его производства.

Розничная цена . Роль фактора цены широко варьируется в отношении различных продуктов и покупателей. При этом, для торгового персонала характерна тенденция к преувеличению роли цены в принятии клиентом решения о покупке. С другой стороны цены, помимо влияния на решение о покупке, определяют уровень прибыльности бизнеса. Причем, чем меньше роль цен в принятии решения о покупке, тем больше возможность использовать их для увеличения доходов компании. Однако всегда надо помнить, что потенциальный покупатель рассматривает цену не изолированно, а в сочетании с иными факторами, влияющими на его решение.

Основными вопросами в области цены являются:

a) насколько велика роль цен в принятии решения о покупке (например, вызовет ли десятипроцентное повышение цен значительное сокращение уровня сбыта);

b) если цена играет существенную роль в выборе между конкурирующими продуктами, с какими из иных факторов она наиболее тесно связана (качество продукта, внешний вид, послепродажное обслуживание и т.п.);

c) По разумной ли цене продается данный продукт (например, не лучше ли будет усилить в отношении него действие иных факторов влияющих на решение о покупке, и повысить цену);

d) есть ли возможности для регулирования цен с целью увеличения общей прибыли предприятия.

Репутация предприятия в отношении качества и надежности продуктов. Данный фактор способен сыграть значительную роль в принятии покупательского решения; его конкретное проявление рассматривается по приведенной выше схеме (для первых трех факторов). Кроме того, следует внимательно проанализировать, как часто поступают жалобы от клиентов относительно качества и надежности продукта, и динамику поступления таких жалоб.

Доступность продукта Степень доступности продукта потребителю всегда играет определенную роль, хотя часто она остается незамеченной. Основное внимание должно быть обращено на следующее:

a) если продукты продаются в магазинах (розничной или оптовой торговли), всегда ли они хорошо расположены, существует ли легкий и простой доступ к ним и т.п.? Нужны ли дополнительные исследования этого вопроса?

b) если продажа производится не в магазинах, можно ли это осуществить? Если нет, удобны ли для клиентов сроки доставки продуктов, которые предлагает компания?

c) были ли случаи превышения спроса над уровнем имеющихся в наличии продуктов, и если да, то как часто и как долго такие ситуации продолжались?
В случае, если продажа продуктов компании осуществляется через посредников, надлежит рассмотреть дополнительно следующие вопросы:

d) осуществима ли (в том числе с экономической точки зрения) организация прямого сбыта продукта;

e) если имеется более одного посредника, возможно ли (и рационально ли) отказаться от услуг остальных;

f) хорошо ли оборудованы магазины, в которых посредники продают продукты компании потребителям? Следует ли исследовать этот вопрос глубже?

g) В достаточном ли количестве имеются данные продукты в магазинах (или на витринах) и нужны ли дальнейшие исследования этого вопроса;

h) Вполне ли удовлетворяет конечных потребителей система скидок и льгот, и надо ли исследовать этот вопрос?

Репутация предприятия в отношении сроков доставки Особую роль этот фактор играет в отношении предприятий, поставляющих клиентам комплектующие изделия для последующего производства иных продуктов. Они зачастую предпочитают платить больше, если они полностью уверены в соблюдении сроков поставок продуктов. У отдела сбыта предприятия часто возникает искушение пообещать предельно сократить сроки поставок для привлечения клиентов. Однако, нарушение обещаний серьезно подрывает доверие к предприятию.

Следует рассмотреть такие вопросы:

a) окажет ли нарушение сроков доставки продукта серьезное влияние на дальнейшие заказы;

b) ведется ли сопоставление фактических сроков доставки с обещанными сроками;

c) есть ли сведения о том, что нарушение графика доставки является постоянной практикой;

d) были ли жалобы клиентов на нарушение сроков доставки;

e) может ли сокращение сроков доставки товаров способствовать увеличению их сбыта;

маркетинговый спрос потребительский товар

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Фокус - группа и особенность ее проведения

Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

• 1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.
• 2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.
• 3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».
• 4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.
• 5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.
• 6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.
• 7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.
• 8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

• 1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.
• 2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.
• 3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).

• 4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.
• 5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.

Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.

Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5-2 часа.

Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.

Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.

Например:

Наша фокус-комната оборудована:

• * Зеркалом одностороннего вида;
• * Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;
• * Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);
• * Выходом в Интернет.

Существует два основных правила проведения экспериментов:

• 1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
• 2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

• * Проводить сравнения с контрольным образцом.
• * Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
• * Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
• * Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
• * Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

Фокус-группа

В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как - выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности - перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале - если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ - включая часть знакомство, правила работы и проч. - это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.

Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом - и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) - что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно - свои собственные потребности они уже удовлетворили - т.е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен

Принцип «здесь и сейчас» - преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).

Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем - может купировать активность самого громкого и замотивированного - а он может обладать уникальным для нас знанием. Т.е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом - снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.

Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) - вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа - где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками - вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения - причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии - на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку - так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах)

Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные - могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) « передача слова» - можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово...» - и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.

Измерение и прогнозирование спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим - состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании - раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

• Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
• Ш Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
• Ш Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
• Ш Внешние переменные -- все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие -- это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив - например, дизайн упаковки А по сравнению с В - и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.