Цель, которой вы хотите достигнуть
Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:
Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.
Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).
Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей
| Показатели | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Цели маркетинга | 1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге. 2. Формирование имиджа нового товара или услуги. |
1. Расширение сбыта. 2. Расширение ассортиментных групп. 3. Формирование приверженности к компании. |
1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги. 2. Отстаивание доли рынка. 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг. |
1. Предотвращение падения спроса. 2. Восстановление объема продаж. 3. Удержание прибыльности продаж. |
| Объем продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильность, замедляющийся рост | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Сокращающаяся | Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки |
| Затраты на маркетинг | Предельно высокие, растущие | Высокие, стабильные | Сокращающиеся | Низкие |
| Коэффициент | 1,6 | 1,2 | 0,8 | 0,4 |
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
| Метод | Описание |
| По остаточному принципу | При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления |
| Паритет с конкурентами | За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента |
| По целям | В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга |
| От продаж | Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж |
| От достигнутого уровня | Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода |
В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.
Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США
Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:
2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.
процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).
Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.
Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.
В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.
Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.
Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.
Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.
В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :
Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.
Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.
Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.
Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.
Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.
Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.
Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:
Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!
Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.
Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу
Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.
Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.
Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.
Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.
Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.
Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.
Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.
Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:
Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.
Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.
С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .
Бюджет маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах . Бюджетотражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы. Характерные особенности бюджета маркетинга показаны в таблице 11.5.
Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, вести эффективный контроль. Основной целью составления бюджета можно назвать – распределение ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным.
Таблица 11.5.
Характерные особенности бюджета маркетинга
| · Бюджет маркетинга представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах · Бюджетотражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли · Составление бюджета маркетинга помогает - правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности - принять решения в области распределения ресурсов - вести эффективный контроль | |
| Сущность составления бюджета | Заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы |
| Основная целью составления бюджета | Является распределение ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным |
| Методики составления бюджета | |
| «снизу вверх» | Бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня |
| «снизу вверх/сверху вниз», | Первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена |
| «сверху вниз/снизу вверх», | Бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям |
| Методы определения бюджета маркетинга | |
| Финансирование «от возможностей» | Определение бюджета исходя из сумм, которые компания может себе позволить |
| Прейскурантный метод | Бюджет представляет собой разницу между валовой прибылью и суммой целевой прибыли |
| Метод «фиксированного процента» | Метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж |
| Метод соответствия конкуренту | Уровень затрат на маркетинг устанавливается на уровне затрат близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента |
| Метод максимальных расходов | На маркетинг надо расходовать как можно больше средств |
| Метод «цель - задание» | Основывается на калькуляции затрат, которые имеют место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей |
| Метод «маржинального дохода» | Базируется на ретроспективном анализе результатов деятельности фирмы. По результатам анализа определяются фактически сложившиеся зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг. С помощью этих зависимостей определяются затраты на маркетинг, соответствующие ожидаемым объемам продаж |
| Метод учета программы маркетинга | Предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии |
Применяются следующие методики составления бюджета:
1) «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
2) «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
3) «сверху вниз/снизу вверх», когда бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. «Следующий за лидером» обычно пользуется усилиями лидера по освоению рынка, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Самостоятельное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкое увеличение маркетинговых расходов. Тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем - вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. При высоком уровне притязаний фирмы и сильной конкуренции на рынке фирме наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг.
Ниже рассмотрены наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга.
1. Финансирование «от возможностей». Многие фирмы устанавливают свой бюджет, исходя из сумм, которые компания может себе позволить. Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя. По существу, это остаточный метод финансирования. Единственное преимущество метода - отсутствие серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Основным недостатком метода является субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год.
2. Прейскурантный метод . При этом методе планирование маркетингового бюджета производится на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Бюджет маркетинга представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. По существу здесь применяется остаточный метод финансирования. Следует сказать, что в рамках рассматриваемого метода затраты на маркетинг относятся к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции.
3. Метод «фиксированного процента». Метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется на практике. В рамках этого метода причина (маркетинг) ставится в зависимость от следствия (объем продаж). Метод является субъективным, так как не учитываются рыночные тенденции, а величина процента обычно устанавливается волевым решением.
4. Метод соответствия конкуренту . В этом случае уровень затрат на маркетинг устанавливается на уровне затрат близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента. Этот метод часто применяется, так как считается, что он опирается на «коллективную мудрость отрасли». Рассматриваемому методу присущи существенные недостатки. Во-первых, трудно определить размеры маркетингового бюджета конкурента, так как его величина является коммерческой тайной. Во-вторых, нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент оптимально формирует свой бюджет и исходит из тех целевых установок, которые мы ему приписали.
5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Недостаток метода заключается в пренебрежении способами оптимизации деятельности. С учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям.
6. Метод «цель - задание» - основывается на калькуляции затрат, которые имеют место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей. Метод предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов, так как цели маркетинга часто обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам, рыночным сегментам и ступеням достижимости. Целостная стратегия маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.
7. Метод «маржинального дохода» - базируется на ретроспективном анализе результатов деятельности фирмы. По результатам анализа определяются фактически сложившиеся зависимости между изменениями объема продаж и затратами на маркетинг. С помощью этих зависимостей определяются затраты на маркетинг, соответствующие ожидаемым объемам продаж. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы. Ограниченность метода проявляется в том, что при существенном изменении условий функционирования фирмы, результаты ретроспективного анализа теряют свою значимость.
8. Метод учета программы маркетинга - сочетает два предыдущих метода: «цель - задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.
Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Вопрос о том, как и в каких пределах, могут финансироваться маркетинговые усилия, - один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то финансов не достает на нетрадиционные направления деятельности. Если финансирование производится в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетинг может развиваться только процветающих фирмах. Если использовать метод конкурентного паритета, то это не дает гарантию успеха. Репутации, ресурсы, возможности и цели разных компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной компании вряд ли может быть руководством для другой. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель - задание» и метод учета программ маркетинга.
Следует сказать, что увеличение расходов на маркетинг в условиях нестабильного рынка связано с большим риском, но попытки сэкономить на маркетинге могут привести к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности - это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.
В современных условиях рынка успешная деятельность компании возможна только на основе планирования, которое обеспечивает интеграцию и координацию как этапов процесса управления в компании, так и функциональных областей, организационных единиц и проектов.
В ходе планирования соблюдается определенная последовательность этапов. На этапе стратегического планирования, осуществляемого топ-менеджментом компании, определяются цели развития и выбираются стратегии как комплексы базовых решений по обеспечению достижения поставленных стратегических целей. Тактическое планирование, являющееся сферой ответственности среднего управленческого звена, направлено на определение конкретных мероприятий по реализации стратегии и сроков их исполнения. Оперативное планирование определяет конкретных исполнителей, выполняющих мероприятия тактического плана, а также выделяемые ресурсы и детализированные сроки исполнения конкретных задач.
Для различных функциональных направлений деятельности компании подходы к планированию различаются. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного управления.
Маркетинговая служба активно участвует в процессе стратегического планирования, обеспечивая ориентированность стратегии компании на потребности целевых групп потребителей, определяя долгосрочные конкурентные преимущества, а также предоставляя разработчикам стратегического плана компании информацию о внешней среде.
Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие укрупненные этапы:
Результатом процесса стратегического маркетингового планирования является маркетинговый план, являющийся частью бизнес-плана компании. Единых требований по объему и степени детализации отдельных элементов маркетингового плана не существует, но любой маркетинговый план базируется на результатах маркетинговых исследований, анализа рынка и ресурсов компании (см. разд. 3).
Маркетинговый план может включать следующие элементы:
Маркетинговый план должен содержать подробные инструкции по осуществлению мероприятий маркетинга-микс, предусмотренных маркетинговой программой, список ответственных лиц и исполнителей, информацию о сроках и месте проведения маркетинговых мероприятий.
Осуществление маркетинговой деятельности без выделения ресурсов невозможно. Любая маркетинговая активность подразумевает вложение финансовых, человеческих и временных ресурсов. Все эти затраты должны соотносится с результатами, которых компания достигает за счет маркетинговой деятельности. Подобная деятельность должна осуществляться в соответствии с определенным маркетинговым планом компании.
Бюджет - раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от осуществления маркетинговой деятельности фирмы .
Структура бюджета на маркетинговую деятельность включает следующие статьи расходов:
Метод фиксированного процента основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. При этом сокращение объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, что может не соответствовать конъюнктуре рынка. За основу расчета в данном методе могут быть взяты как объем продаж, так и объем прибыли. Однако использование метода фиксированного процента не учитывает освоение новых рынков, новые целевые группы, появление новых конкурентов.
Пример 2.27
Товарооборот компании составляет 300 млн руб. в год. Если компания определяет маркетинговый бюджет как 10% от своего товарооборота, то затраты на маркетинговую деятельность составят 30 млн руб.
Метод конкурентного паритета предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доле конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, при этом полученная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Метод основан на допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, однако не учитывает нелинейность зависимости между объемом рекламных затрат и долей на рынке. Эффективность метода зависит от точности расчета маркетингового бюджета конкурентами.
Пример 2.28
Основной конкурент компании тратит на маркетинг 1 млн руб. в год, тогда компании следует тратить не меньше, если она планирует выровнять долю рынка с основным конкурентом.
Метод "от возможностей" (или остаточный метод) предполагает формирование бюджета на маркетинговую деятельность в зависимости от наличия свободных денежных ресурсов предприятия в настоящий момент времени. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство. Метод приводит к выделению на маркетинговые мероприятия произвольных сумм, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. К недостаткам метода можно отнести непредсказуемость колебаний маркетинговых затрат, а также отсутствие возможности планировать долгосрочные мероприятия.
В малом бизнесе метод предполагает, что свободные ресурсы, остающиеся после покрытия расходов, направляются па привлечение новых покупателей и продвижение. Таким образом, на осуществление маркетинговой деятельности тратится максимально возможная сумма.
Пример 2.29
Компания тратит на маркетинговые мероприятия в январе сумму 100 тыс. руб., в феврале 30 тыс. руб., а в марте выделяет на маркетинговые программы 35 тыс., при этом сумма зависит от финансовых возможностей предприятия и никак не связана с результатами маркетинговой деятельности.
Метод целей и задач предполагает составление бюджета маркетинга в зависимости от поставленных перед предприятиями целей и необходимых затрат на их достижение. Затраты на каждое маркетинговое мероприятие соотносятся с ожидаемыми выгодами и продвижением к намеченным целям предприятия. Эффективность метода целей и задач зависит от легализированность планов предприятия, и в первую очередь маркетинговых планов. К недостаткам метода можно отнести то, что его действенность возрастает при планировании оперативных мероприятий по сравнению с долгосрочным планированием, а также то, что применение метода возможно при наличии достаточного опыта ведения бизнеса и возможности получения экспертных оценок.
Пример 2.30
Компания поставила перед собой цель увеличить долю рынка на 3% при имеющихся 8%. Весь рынок составляет 10 млн руб., тогда для достижения поставленной цели компании необходимо увеличить продажи на 300 тыс. руб. По результатам анализа стало ясно, что для увеличения продаж на необходимую сумму нужно привлечь 300 новых клиентов, что возможно в случае охвата рекламной кампанией 30 тыс. человек из целевой аудитории. Для обеспечения подобного охвата необходимо потратить на рекламную кампанию 1 млн руб. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 3%, необходимо потратить 1 млн руб.
Метод маржинального дохода предполагает выявление зависимости между доходами от продаж и затратами па маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимальный вариант.
Пример 2.31
По результатам анализа опыта за несколько лет своей деятельности компания выявила, что при увеличении затрат на маркетинговую деятельность на 10% доля рынка увеличивается на 2%. Таким образом, чтобы увеличить долю рынка на 20%. компании следует удвоить свой маркетинговый бюджет.
Метод ориентации на отраслевые показатели для расчетов бюджета на маркетинговую деятельность предполагает использование усредненных показателей по отрасли.
Пример 2.32
Если в среднем по отрасли на маркетинг компании-участники рынка тратят 11% товарооборота, то компания также будет тратить на маркетинг 11% от оборота.
Метод "отказ от бюджета" предполагает экономию на маркетинговых затратах, например, за счет использования партизанских маркетинговых инструментов. Даже если данный метод не предполагает затрат на сами мероприятия, то затраты на заработную плату для работников должны учитываться.
Пример 2.34
Продавец цветов может договориться о бартерном размещении рекламы на тортах. В сущности за размещение рекламы он не заплатит, но увеличит охват потенциальных клиентов.
При любом методе формирования бюджета на маркетинг необходим анализ эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность в широком смысле представляет собой относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта. В более узком смысле с точки зрения экономической деятельности - это отношение результата (эффекта) к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.
Показатели оценки результата могут быть различными:
В качестве суммы затрат принимается стоимость организации и проведения рекламной кампании, за основу которой принимается бюджет маркетинговых коммуникаций.
Расходы на маркетинговую деятельность составляют заметную долю в общем бюджете компаний, поэтому необходимо уделять внимание контролю маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности - сопоставление расходов на осуществление маркетинговых мероприятий с результатами деятельности фирмы.
Контроль должен осуществляться планомерно и постоянно, а форма контроля зависит от уровня управления.
На стратегическом уровне контроль представляет собой ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора целей, меру полноты реализации компанией потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.
На тактическом уровне контроль - это периодическая (например, ежегодная, ежеквартальная и пр.) проверка соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.
На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров, содержание и эффективность работы па рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.
Планирование маркетинговой деятельности без составления бюджета затруднительно, если вообще возможно. А выделение денег на осуществление маркетинговых мероприятий без последующей оценки эффективности является необоснованным, поскольку невозможно в дальнейшем понять, как зависит результат деятельности предприятия от вложений в маркетинг.
Таким образом, в современных условиях рыночной нестабильности, сопровождающейся кризисами, задачей компании является обеспечение долгосрочного конкурентного преимущества на рынке, что достигается за счет стратегическое маркетингового планирования и управления.
Эта статья предназначена для всех, кто думают о своем маркетинговом бюджете на следующий год. Независимо от того, приходится ли делать это впервые, или более опытные предприниматели ищут советы относительно типичных торговых расходов и как определить, которые из них стоит сохранить, увеличить или уменьшить.
Здесь рассказывается о том, как составить основательный маркетинговый бюджет, который поможет создать маркетинговый план и удостовериться, что все вложенные деньги приносят результаты.
Маркетинговые затраты в различных типах бизнеса могут существенно отличаться. Используйте следующие рекомендации и статистику для стартапов и ритейлеров, сколько из фактического или планируемого валового дохода стоит выделить для маркетинга.
Чтобы добиться успеха в продвижении, нужно выделять определенный бюджет для маркетинга, а не использовать деньги, оставшиеся после оплаты других расходов. Также нужно сфокусироваться на создании надежной маркетинговой стратегии, которая включает в себя аналитику, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии генерируют лучший доход от инвестиций () так, чтобы вложения в маркетинг использовались эффективно.
Теперь пора перейти к подробному разбору наиболее распространенных маркетинговых затрат, которые, как правило, присутствуют в бюджете всех, от предприятий малого бизнеса до крупных компаний.
У стартапов и новых бизнесов первые торговые расходы будут связаны с установлением своего делового бренда.
Поисковая оптимизация (SEO) — непрекращающийся процесс, жизненно важный для любого бизнеса, который хочет достигать клиентов в органическом (неоплаченном) поиске Яндекса, Google и других поисковых системах. Поисковую оптимизацию можно свести к трем основным тактикам: внутренняя оптимизация, внешняя оптимизация и мониторинг.
Одна из лучших вещей в маркетинге в социальных сетях — то, их можно использовать бесплатно, если только не запускать рекламу. Уделенное время будет самой большой инвестицией, которые можно сделать. Маркетинговые действия включают в себя создание социальных профилей, публикация нового контента, создание аудитории и регулярное взаимодействие с ней.
Учитывая это, вложения времени могут быть существенными, так как большинство компаний поддерживают активное присутствие в главных социальных сетях. Само собой разумеется, стратегия маркетинга в социальных сетях тоже будет непрерывной. К счастью, можно использовать специальные приложения, чтобы облегчить управление и обновление своих учетных записей в социальных сетях.
Один из расходов, обычно связанных с маркетингом в социальных сетях — инструмент управления, который помогает делать публикации и отслеживать активность в каждой социальной сети в одном месте. Для автоматизации этих процессов можно использовать такой инструмент как Buffer. Для новичков у них есть бесплатный план, позволяющий опубликовать до 10 постов за один раз.
Инструменты аналитики социальных сетей также популярны среди ведущих специалистов по маркетингу. Лучшим выбором для малого бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом будет встроенная аналитика для бизнес-профилей и страниц в каждой из главных социальных сетей. Чтобы получить лучшие результаты, нужно вкладывать больше времени в создание качественного контента и вовлечение своей аудитории.
И поисковые системы, и социальные сети предлагают PPC (оплата за клик) рекламные опции. PPC позволяет охватить новых клиентов, платя за пространство на страницах результатов поисковой системы, в новостных лентах социальных сетей, и на сайтах и в приложениях, которые являются частью их рекламной системы. PPC хорошо подходит для компаний, которые хотят найти новых клиентов в то время, как они поднимают свой ранг в органическом поиске с помощью оптимизации, и органически находят аудиторию в социальных сетях.
Расходы на PPC будут зависеть от количества новых пользователей, которых нужно охватить, как их нужно охватить, и насколько хорошо рекламные кампании оптимизированы для конверсий. Например, если бизнес не интересуют объявления в поисковой системе, но хочет охватить аудиторию в социальных сетях, он можете оплатить рекламу в Facebook (которая также включает Instagram) и Pinterest. У всех этих сетей есть рекламные опции, которые позволят обратиться к новым клиентам непосредственно через их новостную ленту.
Чтобы получить все возможное от своего бюджета PPC в любой сети, нужно сделать следующее.
Контент-маркетинг — беспрерывная стратегия, которая заключается в создании нового контента для привлечения новых клиентов. Большинство компаний начинают с текстовых сообщений в блогах, но можно также создавать электронные книги, инфографику, презентации, подкасты и видео как часть деятельности контент-маркетинга.
Основные способы, которыми компания охватывает новых клиентов при помощи контента — органический поиск, шеры в социальных сетях и ретаргетинг трафика блога с рекламой PPC. В идеале, каждая единица контента должна быть оптимизирована для ключевых слов, которые ищут идеальные клиенты, чтобы получить больше видимости в поиске. Также можно привлечь новых клиентов благодаря тому, что контентом делятся в социальных сетях.
В зависимости от типа создаваемого контента, маркетинговые расходы могут варьироваться. Некоторые компании создают контент сами, в то время как другие нанимают фрилансеров и агентства, чтобы создавать и продвигать новый контент.
Можно потратить больше на PPC, если решить продвигать свой контент новым клиентам с помощью рекламы в поисковых системах и социальных сетях. Можно монетизировать контент блога благодаря объявлениям ретаргетинга для пользователей, посещавших блог. После посещения блога клиенты будут видеть объявление продукта в Facebook или Google, в зависимости от выбора рекламной платформы. Если контент и продукты относятся к специфичной нише, можно генерировать продажи от квалифицированного трафика.
Email-маркетинг — безошибочный способ охватить нынешних и потенциальных клиентов, которые поделились своим адресом электронной почты при покупке или подписке на обновления сайта. Это позволяет напоминать новым клиентам о своем выборе продуктов, и повторным клиентам, чтобы они вернулись и посмотрели на обновленный инвентарь.
Одна из главных затрат на поддержание кампании email-маркетинга — служба, которая содержит список рассылки и помогает регулярно отправлять письма людям из этого списка.
Некоторые из самых надежных, доступных и гибких служб email-маркетинга включают следующие.
Так как большинство служб email-маркетинга предлагает бесплатную демо-версию, можно испытать их все и выбрать ту, которая понравится больше всего. В частности, нужно смотреть на то, легко ли там создавать письма для своих подписчиков.
Есть два способа найти экспертов, которые помогут с маркетингом. Можете нанять фрилансеров для временной работы или по мере необходимости, или же нанять сотрудников на постоянную работу. Для начинающих бизнесменов лучшим вариантом будут услуги фрилансеров.
Если компания решает взять сотрудника на постоянную работу, ему нужно будет платить зарплату на основе образования, специализации и опыта. Вот несколько маркетинговых должностей, описаний и зарплат, которые могут соответствовать внутренним маркетинговым потребностям компании.
Теперь, имея представление о типах затрат, которые необходимо включить в маркетинговый бюджет, можно приступить к его непосредственному созданию. Самый простой способ для представителей малого бизнеса — использовать электронную таблицу Google Sheets или Microsoft Excel.
Бюджеты различаются для разных брендов и ниш. Один предприниматель может добавить бесплатные приложения Дигистра, тогда как другой магазин вложит деньги в платные приложения. Инвестирование денег во второй бизнес будет обычно приводить к различному бюджету, чем у первого магазина.
Может оказаться, что после включения всех необходимых маркетинговых затрат, можно добавить дополнительные расходы. Экспериментируя с затратами, связанными с потенциальным новым сотрудником или фрилансером, инструментом для социальных сетей, службой email-маркетинга, можно составить представление о том, каким будет общий маркетинговый бюджет будет, ежемесячный и ежегодный.
